Der ergebnisorientierte Ansatz zum Bloggen

Der ergebnisorientierte Ansatz zum Bloggen
Diese Geschichte erschien ursprünglich auf BrianHonigman. com Die Baseball-Legende Yogi Berra hat einmal gesagt: & ldquo; Sie müssen sehr vorsichtig sein, wenn Sie nicht wissen, wohin Sie gehen, weil Sie möglicherweise nicht dort ankommen. & rdquo; Abgesehen von allen Schnitzereien war Berra auf etwas los.

diese Geschichte erschien ursprünglich auf BrianHonigman. com

Die Baseball-Legende Yogi Berra hat einmal gesagt:

& ldquo; Sie müssen sehr vorsichtig sein, wenn Sie nicht wissen, wohin Sie gehen, weil Sie möglicherweise nicht dort ankommen. & rdquo;

Abgesehen von allen Schnitzereien war Berra auf etwas los. Einer der Schlüssel zum Erfolg ist zunächst zu verstehen, wie Erfolg aussieht. Dieser Rat kann für alle Bereiche des Lebens gelten und Bloggen ist keine Ausnahme.

Bloggen kann ein unglaublich effektives Marketing-Tool sein, aber Sie können nicht einfach einen Blog starten und erwarten, dass es zum Erfolg führt. In der Tat haben viele Leute, die über das Bloggen gehen, keinen wirklichen Plan mehr, als nur die Posts zu schreiben und zu sehen, was passiert.

Eine effektive Planung ist mehr als nur die Erstellung einer robusten Inhaltsstrategie und eines redaktionellen Kalenders. Einer der wichtigsten Punkte beim Start eines erfolgreichen Blogs, den viele nicht berücksichtigen, besteht darin, Kernziele von Anfang an zu durchkreuzen.

Unabhängig davon, ob Sie Ihren Blog als Lead-Generation-Tool, als Kernstück Ihrer Content-Strategie oder als Möglichkeit nutzen möchten, die Gedanken Ihres Unternehmens aus branding-spezifischer Sicht öffentlich zu machen ist immer eine Möglichkeit, diese Ergebnisse zu quantifizieren und zu verfolgen.

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Dies ist der Kern eines ergebnisorientierten Ansatzes zum Bloggen, hier ist, wie es gemacht wird.

Der ergebnisorientierte Ansatz zum Bloggen von Brian Honigman

Verstehen Sie den Zweck Ihres Blogs

Sie möchten also einen Blog starten? Jetzt ist die wichtige Frage zu beantworten, warum du die Anstrengung durchläufst.

Unternehmen starten oft einen Blog, nur weil sie das Gefühl haben, dass sie es tun müssen. In meinem letzten Artikel habe ich eine Statistik von IBM zitiert, und ich werde sie hier noch einmal zitieren, weil ich denke, dass sie so viel Wahrheit über den tristen Zustand des Corporate Blogging spricht.

Fast 80% der Unternehmensblogs haben fünf Beiträge oder weniger.

Das ist eine erschreckende Zahl, aber es ist eigentlich ziemlich einfach zu glauben. Viele Unternehmen starten Blogs und verlieren schnell an Schwung, weil sie niemals Erfolg definieren.

Wenn ich sage, dass Sie den Zweck Ihres Blogs definieren müssen, gibt es wirklich zwei Elemente.

Der erste Schritt besteht darin, den allgemeinen Zweck Ihres Blogs zu definieren. Ein Blog kann ein ziemlich vielseitiges Marketing-Tool sein, das eine Vielzahl von Zielen erreicht, aber die meisten von ihnen fallen in ein Spektrum, das sich vom Branding bis zum reinen Verkauf erstreckt.

Ein Blog wie IBM oder GE wird nie wirklich als Direktverkaufstool angesehen. Insbesondere IBM beschäftigt sich mit viel zu großen Kunden, um jemals jemanden dazu zu bringen, ihren Blog zu lesen und sich dann und dort für einen Kunden zu entscheiden. Stattdessen nutzt IBM ihren Blog als reines Branding-Tool, und das tun sie sehr gut.

Am anderen Ende des Spektrums befindet sich ein Unternehmen wie HubSpot, dessen Hauptverkaufsinstrument dort Blog ist. Fast an jeder Ecke wird ihren Lesern ein Aufruf zum Handeln präsentiert, der sich direkt auf den Blogartikel bezieht, den ein potenzieller Kunde liest. Diese häufigen Handlungsaufforderungen wären im Blog von IBM fehl am Platz, ähnlich wie IBMs Mangel an CTAs für den HubSpot-Blog nicht gut wäre.

Das allgemeine Ziel Ihres Blogs zu verstehen, ist der erste Schritt zum Aufbau eines ergebnisorientierten Ansatzes für das Bloggen.

Erstellen von KPIs und Attributionsmodellen

Der nächste Schritt (der direkt aus dem ersten folgt) besteht darin, diese qualitativen Ziele zu übernehmen und sie an quantitative Metriken anzuhängen. Einfach ausgedrückt, müssen Sie sehen, welche Zahlen Sie sehen können, um zu sehen, wie gut Ihr Blog Ihre weiteren Ziele vorantreibt.

Abhängig vom allgemeinen Zweck Ihres Blogs werden diese KPIs wahrscheinlich variieren. Tatsächlich sind die meisten wirklich guten KPIs tatsächlich Kombinationen von mehr elementaren Metriken.

Anstatt eine einfache Zahl wie Seitenansichten oder Social-Shares zu betrachten, ist es viel sinnvoller, eine gemischte Metrik (z. B. Social-Shares und Page-Views) zu verwenden. Dies ist nur ein Beispiel, aber die Verwendung dieser kombinierten Messwerte gibt Ihnen ein differenzierteres Verständnis Ihres Blogs.

Wenn Sie diese Messwerte einzeln messen, können Sie verstehen, wie gut Ihr Blog-Content in einem Silo Aufmerksamkeit erregt. Die Zahlen zusammen ergeben jedoch eine robustere Geschichte, die Ihnen mehr Informationen über die Möglichkeiten Ihres Contents gibt Publikum als Ganzes.

Zusätzlich zur Fokussierung auf einige gemischte Metriken ist eine weitere wichtige Überlegung beim Erstellen von Metriken, die Attribution und die Customer Journey zu verstehen.

In einer ausgezeichneten Ergänzung von Mozs Whiteboard Friday Series diskutiert CEO Rand Fishkin, was er als das Missverständnis in Bezug auf Content-Marketing erachtet.

Dieses Missverständnis führt dazu, dass Inhalte direkt zum gewünschten Ergebnis führen. Unabhängig davon, ob sich Ihr Blog auf den Aufbau Ihrer Marke, den Verkauf oder eine Kombination aus beiden konzentriert, ist es äußerst unwahrscheinlich, dass die erste Berührung, die Sie mit Ihrem Kunden haben, diejenige ist, die konvertiert.

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Etwas sagt mir, dass diese Missverständnisse im Grunde genommen dafür verantwortlich sind, dass 80% der Blogs nicht hinter fünf Posts stehen. Selbst wenn sie wissen, was ihr Blog tun soll und KPIs entwickelt haben, um diese Ziele zu messen, werden Sie wahrscheinlich aufgeben, wenn Sie erwarten, dass sich die Ergebnisse sofort registrieren.

Im Video gibt Rand zu, dass selbst Moz (der einen der besten Marketing-Blogs hat) einen Kunden mit seinem Inhalt im Durchschnitt sieben Mal vor der Konvertierung interagiert.

Dies deutet auf zwei wichtige Takeaways hin. Zunächst einmal erfordert Blog-Content mehrere Berührungen, um Kunden zu konvertieren. Die zweite Schlussfolgerung, die folgt, ist, dass, um Ihre Messungen nützlich zu machen, sie die Tatsache berücksichtigen müssen, dass die Ergebnisse aus langfristigen Kundeninteraktionen stammen.

Rand sagt uns, dass Moz ihre Interaktionen mit spezialisierten kostenpflichtigen Tools wie KISSmetrics misst. Dies ist zwar ein sehr guter Weg, um Attribution zu modellieren, aber das ist nicht der einzige Weg.

Es gibt viele Möglichkeiten, ein Attributionsmodell aufzubauen. Eine Möglichkeit besteht darin, Ihre in sozialen Netzwerken geteilten Links mit UTM-Parametern zu versehen, um sie in Google Analytics mit dem URL-Builder von Google genauer zu verfolgen.

Einzelne Parameter werden jedes Mal an Ihr Google Analytics-Konto gesendet, wenn eine Person auf diese getaggten Links klickt, die auf sozialen Medien und anderswo geteilt werden. So können Sie die URLs ermitteln, die am effektivsten Nutzer für Ihre Inhalte ansprechen.

Unternehmen kürzen diese getaggten Links oft, wenn sie auf sozialen Medien geteilt werden, um sie ästhetisch ansprechender zu machen und alle UTM-Parameter zu verbergen, die die URL ziemlich lang machen, wie oben in diesem Facebook-Beitrag von Nasty Gal.

Sobald Sie die genaue Quelle Ihres Traffics und die Interaktion mit Ihrem Blog ermitteln können, können Sie diese Informationen mit Ihren KPIs kombinieren und Tests einrichten, um Ihre Blogging-Bemühungen besser zu verstehen.

Das Sammeln genauer und relevanter Informationen ist nur die eine Hälfte, die beim Bloggen ergebnisorientiert ist. Der logische nächste Schritt besteht darin, dass Ihre Informationen die Art und Weise beeinflussen, wie Sie Ihren Blog-Content erstellen, bewerben und anzeigen.

Messen, Ändern und Wiederholen

Die gesamte Datensammlung und -analyse in der Welt ist eine monumentale Zeitverschwendung, wenn sie die Art und Weise, wie Sie etwas tun, nicht ändert. Einstein definierte berühmt Wahnsinn als & ldquo; immer wieder dasselbe machen und unterschiedliche Ergebnisse erwarten.& rdquo;

Um wie viel verrückter ist es dann, zu wissen (oder zumindest eine gute Idee zu haben), was funktioniert und was nicht und immer noch das Gleiche macht.

Die wahre Definition eines ergebnisorientierten Ansatzes besteht darin, dass sich der Prozess systematisch ändert, um die Daten konsistent abzubilden. Regelmäßige Tests sind das Markenzeichen der wissenschaftlichen Methode und sollten als Motor für einen ergebnisorientierten Blog dienen.

Ein fantastisches Beispiel für eine echte ergebnisorientierte Organisation sind die verrückten, viralen Wissenschaftler bei BuzzFeed. Da es ihr vorrangiges Ziel ist, Social Sharing zu fördern, geht es BuzzFeed vor allem um die Effektivität ihrer Schlagzeilen und Feature-Images. Als solche testen sie Dutzende von verschiedenen Permutationen in Echtzeit und töten alle außer dem Besten.

Sie führen nicht nur diese strengen Tests für jede einzelne Geschichte durch, sondern sie integrieren die Ergebnisse systematisch in ihre zukünftigen Iterationen, was bedeutet, dass ihre Schlagzeilen und Bilder immer besser werden. Schließlich hat die Evolution die besten echten Viren hervorgebracht, so dass diese & ldquo; Überleben des Stärkeren & rdquo; Teststrategie führt natürlich zu den meisten viralen Inhalten.

Ein weiteres Beispiel in bescheidenerem Maßstab stammt aus dem aufschlussreichen R29 Intelligence-Blog von Refinery29. Ihr Blogging-Team entschied sich, die Änderungen von etwas so klein wie eine Neukonfiguration ihrer mobilen, Social Sharing-Schaltfläche zu testen. Die Veränderung ist kaum erkennbar, aber die Ergebnisse sind atemberaubend.

Eine geringfügige Änderung in der Größe und Auswahl der Schaltflächen führte zu einer 20% igen Steigerung des allgemeinen sozialen Teilens bei der Veröffentlichung über das Mobiltelefon. Als datengetriebenes Unternehmen wurde diese Änderung bald flächendeckend implementiert.

Ergebnisorientiert zu sein, ist nicht etwas, was du gerade wirst, es ist ein Prozess und Geisteszustand. Es bedeutet, Annahmen ständig zu hinterfragen und neu zu bewerten, was Sie zu wissen glauben.

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Intuition nicht ignorieren

Obwohl Daten oft zu besseren Entscheidungen führen, können Sie sich zu sehr auf Daten verlassen, die Sie manchmal in die Irre führen.

Den Kopf zu halten und blind den Daten zu folgen, kann genauso gefährlich sein wie das Ignorieren. In diesem hilfreichen Artikel spricht der digitale Evangelist von Google, Avinash Kaushik, über die Gefahren, die sich aus der Wahl der falschen KPIs und deren Folgen ergeben, ohne eine größere Vorstellung von dem Gesamtbild zu haben.

Denken Sie bei der Umsetzung eines ergebnisorientierten Ansatzes immer daran, dass Daten Ihre Intuition überprüfen und nicht ersetzen sollen.

In diesem kurzen, aber liebenswerten Beitrag von Gary Vaynerchuck, räumt er ein, dass Daten zwar wichtig sind, ihm seine Intuition aber sicher geholfen hat, eine Gesamtausrichtung zu wählen, wenn die Daten knapp oder gar nicht vorhanden waren.

Sobald Sie eine allgemeine Richtung für Ihren Blog gewählt haben, gibt es keinen besseren Weg, Ihre Ziele zu erreichen, als das richtige Gleichgewicht zwischen Daten und Intuition zu finden.

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