Eine neue Herausforderung für die Disruptionstheorie (und eine bessere Idee für den Umgang mit neuer Technologie)

Eine neue Herausforderung für die Disruptionstheorie (und eine bessere Idee für den Umgang mit neuer Technologie)
Vor ein paar Wochen erschien ein Artikel in Der New Yorker , der das Fundament, auf dem die aktuelle Startup-Philosophie beruht, erschüttert hat. Ich habe es vor mehr als 14 Jahren versucht und versäumt, aber ich hoffe, dass dieser Artikel mehr Fortschritte macht. Bevor wir darauf eingehen, schauen wir uns die Idee an, warum es so wichtig ist, warum Jill Lepores Artikel New Yorker so viel Aufsehen erregt und was ich für eine bessere Vorstellung von Tech-Innovation halte.

Vor ein paar Wochen erschien ein Artikel in Der New Yorker , der das Fundament, auf dem die aktuelle Startup-Philosophie beruht, erschüttert hat. Ich habe es vor mehr als 14 Jahren versucht und versäumt, aber ich hoffe, dass dieser Artikel mehr Fortschritte macht.

Bevor wir darauf eingehen, schauen wir uns die Idee an, warum es so wichtig ist, warum Jill Lepores Artikel New Yorker so viel Aufsehen erregt und was ich für eine bessere Vorstellung von Tech-Innovation halte.

Related: Ein Blick auf die Wirtschaft der Zukunft (Motiongraphic)

Die große Theorie der Störung herrscht. Die fragliche Idee über Disruption gehört Clayton Christensen, einem Professor der Harvard Business School, der ihn 1997 in seinem Buch The Innovator's Dilemma vorstellte.

Eine Störung tritt auf, wenn ein neues Produkt mit einer mittelmäßigen Qualität zu einem viel niedrigeren Preis als das etablierte Produkt, das die meisten Kunden verwenden, angeboten wird. Große Unternehmen genießen fette Gewinnmargen von einem etablierten Produkt, so dass sie das störende Produkt ignorieren, anstatt es zu akzeptieren.

Schließlich verschlingt das disruptive Produkt alle Kunden des Incumbents. Und das bringt den Amtsinhaber aus dem Geschäft. Christensen schrieb für das etablierte Unternehmen eine eigene Tochtergesellschaft ein, um disruptive Technologien zu entwickeln. Er warnte erfolgreiche Unternehmen: "Verliere heute am unteren Ende, verliere morgen am High-End", sagte er in einem Interview, <1 Die New York Times notierte 1999. Sein Rezept, diesem Schicksal zu entkommen : "Erstellen Sie eine separate Tochtergesellschaft; befreien Sie sie, um die Eltern anzugreifen."

Ein Harvard-Professor für Geschichte, erklärte Lepore in ihrem 23. Juni

New Yorker Artikel, "The Disrupture Machine", dass diese Idee eine kultische Folge angenommen hat. Sie zitiert Startup-Konferenzen, wo Menschen schreien die Schreibweise von "disrupt" schreien, um Energie zu werden. Related: Ist Wettbewerb ein Katalysator für Innovation? Das Störungsmodell herausfordern.

Lepore entlarvte dann Christensens fehlerhafte Stipendien und fadenscheinige Beispiele. Zum Beispiel hatte Christensen diskutiert, wie sich eine Plattenfirma Seagate nicht an eine disruptive Technologie gewöhnen konnte. Lepore wies darauf hin, dass Seagate ist jetzt lebendig und prosperierend, während die von Christensen zitierten Disruptoren umgekommen sind.

Dis Schließung: Wie Lepore arbeitete ich für Michael Porter, einen anderen Professor an der Harvard Business School, und ich unterhielt mich mit ihr am Telefon, als ich versuchte, Termine mit ihm zu vereinbaren. Außerdem habe ich mich 1998 mit Christensen getroffen, kurz nachdem mein erstes Buch, The Technology Leaders

herauskam, und er gab mir eine Kopie von Das Innovator's Dilemma . Zwei Jahre nach meinem Treffen mit Christensen schrieb ich einen Artikel, der ein weniger erfolgreicher Versuch war, die Explosionstheorie-Blase zu sprengen, die sich exponentiell erweitert hat. Mein Artikel vom Januar 2000 für den Industriestandard von IDG, "Das Dilemma des Innovator-Dilemmas", kritisierte die Idee, eine eigene Tochtergesellschaft zu schaffen, um disruptive Technologien zu verwalten. Anstatt eine eigene Tochtergesellschaft zu gründen, um disruptive Technologien zu managen, sollten die CEOs die Aufgabe übernehmen, den Übergang ihres Unternehmens zu einer neuen Technologie zu managen - einen Mehrwert für ihre Kunden zu schaffen - und die neue Tech-Komponente in ihr System zu integrieren Organisation als eine seiner Kernstärken.

Christensen war wütend über meinen Artikel. Einer meiner Redakteure verbrachte eine Stunde mit Christensen und mir am Telefon, erfolglos versucht, einen Waffenstillstand zu vermitteln.

Und als ich Christensens Antwort in Bloomberg Businessweek auf Lepores Artikel lese, sehe ich, dass sie einer noch heißeren Explosion seiner Wut ausgesetzt war. (Seinerseits glaubt Christensen, dass Lepore nicht seine ganze Arbeit gelesen hat.)

Und in diesem letzten Kampf der Worte stimme ich Lepore zu. Sie kritisierte Christensen mehr für die Beispiele, mit denen er seinen Fall belegte. Sie fand, dass seine Beispiele schwache Unterstützung lieferten, und zitierte auch seine Beteiligung an einem gescheiterten Investmentfonds, dessen Strategie darin bestand, sein Modell für Aktien zu verwenden.

Um klar zu sein, denke ich, dass es oft zu Störungen kommt, aber die etablierten Betreiber nicht immer ausgelöscht werden und Störungen nicht immer von Start-ups kommen. Ich stimme Lepore darin zu, dass sich die Störung zu einem irrationalen Krieg entwickelt, der von Start-ups ausgegeben wird. Aber was die Startups nicht mögen, ist, dass 99. 99 Prozent von ihnen scheitern. Daher ist ihre Begeisterung für Störungen für mich etwas verzweifelt.

Related: Halten Sie die Innovation im Fluss, während Ihr Startup wächst

Entdecken Sie die Neuerfindung von Netflix.

Werfen Sie einen Blick auf Netflix. Vor ein paar Jahren sah Reed Hastings, CEO, dass Konsumenten mehr Zeit damit verbrachten, Videos auf iPhones und anderen Handheld-Geräten anzuschauen. Netflix hatte bereits den Niedergang der Einzelhandelskette für Videotheken, Blockbuster, beschleunigt, indem sie den Verbrauchern einen bequemen und billigen DVD-per-Post-Service bot.

Aber Hastings erkannte, dass Netflix, wenn es keinen Online-Streaming-Dienst anbieten würde, das gleiche Schicksal erleiden würde wie Blockbuster. Also hat Hastings mit einem Plan weitergemacht - und dabei hat Netflix neue Unternehmensstärken entwickelt - vor allem die Fähigkeit, beliebte Programme wie House of Cards

und Orange ist das neue Schwarz zu erstellen. Christensens Theorie sagt voraus, dass Netflix dies nur erreicht haben könnte, indem er das Online-Streaming-Projekt in einer isolierten Niederlassung durchgeführt hat. Tatsächlich beruhte der Erfolg von Netflix auf Hastings direkter Führung dieser Transformation. Ich hoffe, Lepore ist effektiver als ich, als ich die Störungsblase platzte. Aber ich sehe keinen Grund, warum Manager den Ansatz, den ich vor 14 Jahren befürwortete, den Netflix so gut veranschaulicht, nicht befolgen können.

Related: 14 Bücher, die jeder lesen sollte '14