Ist bezahlte Suche für Online-Marketing wirkungslos?

Ist bezahlte Suche für Online-Marketing wirkungslos?
Ist die bezahlte Suche wirkungslos? Dies ist eine provokative Frage zu einem ziemlich großen Thema. Dieser Artikel könnte viral werden, wenn ich mit einem & ldquo; OH JA! & rdquo; und in eine Schmähschrift gegen Pay-per-Click (PPC) und seine Begleiterscheinungen gestartet. Aber ich gebe lieber Wert, als viral zu werden.

Ist die bezahlte Suche wirkungslos? Dies ist eine provokative Frage zu einem ziemlich großen Thema.

Dieser Artikel könnte viral werden, wenn ich mit einem & ldquo; OH JA! & rdquo; und in eine Schmähschrift gegen Pay-per-Click (PPC) und seine Begleiterscheinungen gestartet. Aber ich gebe lieber Wert, als viral zu werden.

Stattdessen erkunde ich das Problem von beiden Seiten - von der Seite derjenigen, die sagen, dass es ineffektiv ist und denen, die es für unverzichtbar halten.

Ich glaube, dass das Feld der PPC voller Verwirrung, amateurhaften Fumbles und viel verschwendeter Liquidität ist. AdWords ist einfach zu verwenden, aber schwer strategisch zu implementieren. Nur wenige Vermarkter testen. A / B oder multivariate Tests sind der Schlüssel zum Erfolg des digitalen Marketings. Click-through-Rates (CTRs) sind wichtig, der tatsächliche Wert liegt jedoch in Conversions.

Diese Fehler und andere wie sie sind, warum PPC einen schlechten Ruf bekommen hat. Werfen wir einen Blick auf beide Seiten des Problems - Argumente für und Argumente gegen bezahlte Suche.

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3 Argumente zugunsten der bezahlten Suche

1. Die bezahlte Suche ist sehr zielgerichtet.

Die bezahlte Suche kann bestimmte Nutzer gezielt ansprechen, die nach bestimmten Dingen suchen. Solche Gebote würden, so die Überlegung, umwandlungsfähige Besucher anziehen. Sie können sich auf geografische Regionen konzentrieren, Ihre Zielgruppe segmentieren und die Ergebnisse massieren, um nur die Besucher auf Ihrem Zielmarkt zu erreichen. Hubspot-Zustände, & ldquo; Mit PPC können Sie genau steuern, wo Ihre Anzeigen geschaltet werden. & rdquo;

2. Die bezahlte Suche ist quantifizierbar und metrisch gesteuert.

Einer der größten Vorteile von Suchmaschinenmarketing (SEM) ist die Fülle von Daten, Metriken und ROI. Vom Angebotsprozess bis hin zu den Liniendiagramm-Berichten lieben Vermarkter Daten. Und das aus gutem Grund. Daten erzählen eine Geschichte, definieren die Richtung und skizzieren eine Strategie für zukünftige Marketingaktivitäten.

Trotz des Status von SEM als Datenquelle müssen wir uns vor Augen halten, dass Google in der Vergangenheit die Privatsphäre verbessert und Daten eingeschränkt hat.

3. Paid Search bietet eine Möglichkeit der Markenexposition für kleine und neue Unternehmen.

Kleine Unternehmen oder Neueinsteiger auf dem Markt brauchen manchmal den Schub, den PPC geben kann. Sie verfügen nicht über die Fähigkeit, sofort organischen Traffic zu generieren. Der einfachste Weg also, sich zu informieren, ist die bezahlte Suche. Sicher, es gibt möglicherweise keine große Klickrate oder ROI, aber zumindest wird die neue Marke durch bezahlte Suche immer bekannter.

Ebays wegweisende Studie zur bezahlten Suche kam zu dem Schluss, dass & ldquo; die Wirksamkeit von SEM ist begrenzt, & rdquo; aber fuhr fort, ihre Aussage zu qualifizieren, indem sie sagte: & ldquo; Dies trifft höchstwahrscheinlich nicht auf kleine und neue Entitäten zu, die keine Markenerkennung haben, die bezahlt werden müssen, damit sie bei einer bestimmten Suchanfrage ganz oben auf einer Suchseite erscheinen.& rdquo;

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3 Argumente gegen bezahlte Suche

1. Organische Suche (SEO) hat einen höheren ROI als PPC.

Das häufigste und stärkste Argument gegen PPC ist das ROI-Argument, das so lautet: SEO kostet wenig; PPC kostet viel. Aber sowohl SEO als auch PPC ziehen Traffic an. Da SEO-Traffic günstiger und authentischer ist und höhere Conversion-Raten hat, folgt daraus, dass SEO einen höheren ROI hat.

Das Argument ist oft ohne Daten. Es ist schwierig, den ROI der organischen Suche zu quantifizieren, da es schwierig ist, die Investitionen eines Unternehmens in die organische Suche zu quantifizieren. Darüber hinaus ist es schwierig, SEO und PPC gegeneinander auszuspielen, als wären sie die einzigen beiden Kandidaten in einem erbitterten Kampf um die Suche. Wir brauchen mehr Nuance, bevor wir alle über das SEO vs. PPC-Thema ärgerlich werden.

Trotzdem ist es offensichtlich, dass die organische Suche Ergebnisse erzielt, Klicks erzielt und einen ROI hat. Logik treibt uns zu der unausweichlichen Tatsache, dass - abgesehen von ungewöhnlichen Anomalien - SEO ein überlegener Akquisitionskanal ist ... die meiste Zeit.

2. Organische Ergebnisse verbessern sich, wenn PPC fehlt.

Ebay hat Click-Through auf Markenbegriffe analysiert, die einen Zeitraum umfassen, in dem die bezahlte Suche ausgesetzt wurde. Was sie gefunden haben, ist, dass Click-throughs nach der Deaktivierung von PPC-Kampagnen entweder gleich geblieben oder gestiegen sind.

Ebays Urteil lautete:

Die bezahlten Klicks wurden per Design auf Null gesetzt, als die Werbeausgaben ausgesetzt wurden. Gleichzeitig gab es eine spürbare Zunahme an natürlichen Klicks. Dies ist ein starker Beweis dafür, dass die Entfernung der Werbung die Bekanntheit des eBay-Suchergebnisses erhöht.

Ja, aber bedenken Sie, dass es sich um markenbezogene Keywords handelt. EBay besaß bereits Besitzrechte an diesen Bedingungen, so dass der Wettbewerb gleich Null war und die CTRs hoch blieben. Markierte Keywords bleiben unabhängig davon stark.

Aber in weiteren Tests hat eBay erfolgreich die Illusion von PPC-Erfolg in fast jedem anderen Bereich des PPC-Potentials dekonstruiert - nicht gebrandmarkte Begriffe, Kundenreaktionshomogenität (d. H. Benutzersegmentierung), Produktantwortheterogenität und Kanalsubstitution. In jedem Bereich zeigten ihre Ergebnisse, dass SEM eine Geldverschwendung ist. & ldquo; Die Ergebnisse unserer Studie zeigen, dass für eine bekannte Marke wie eBay die Wirksamkeit von SEM bestenfalls begrenzt ist. & rdquo;

Google kam unterdessen zu entgegengesetzten Ergebnissen und behauptete, dass & ldquo; 89 Prozent des Traffics, der von Suchanzeigen generiert wird, werden nicht durch organische Klicks ersetzt, wenn die Anzeigen pausiert werden. & rdquo;

3. Nutzer klicken nicht auf Anzeigen, um sie zu konvertieren. Sie wollen nur Informationen.

Ebays entzündliche Forschungsarbeit mit ihrem nicht-entzündlichen Titel ("Konsum-Heterogenität und bezahlte Such-Effektivität: Ein großflächiges Feld-Experiment"), formulieren es so: & ldquo; Die nicht markenbezogenen Keyword-Experimente zeigen, dass SEM einen sehr geringen und statistisch nicht signifikanten Einfluss auf den Umsatz hatte. & rdquo;

Ihre Behauptung war, dass die meisten Suchenden Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung suchen und nicht zum Kauf bereit sind.Die meisten PPC-Gebote werden im umstrittenen Keyword-Bereich von Produktsuchen wie & ldquo; Gibson Gitarre & rdquo; oder & ldquo; Samsung Galaxy s5. & rdquo; Wie die Studie von eBay gezeigt hat, wissen Nutzer, die diese Produkte möchten, bereits, wo sie das Produkt kaufen werden. Sie suchen nach Informationen, weil & ldquo; Die Werbung informiert die Verbraucher über Eigenschaften, Standort und Preise von Produkten und Dienstleistungen, über die sie sonst nichts wissen. & rdquo; Während Display-Anzeigen bei der Produktnachfrage eine marginale Überzeugungsfunktion haben, suchen Suchende eher nach hoch informativen Quellen für ihre Suchanfrage.

Anzeigen sind nicht informativ. Sie sind werbewirksam. Wenn Nutzer tatsächlich nach Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen, klicken sie nicht auf eine Anzeige und konvertieren sie nicht. Sie können auf eine Anzeige klicken, um einen Eindruck von Preisen oder Bewertungen zu erhalten, aber nicht, um sie zu kaufen. Wie die Logik sagt, sind PPC-Gebote eine Verschwendung von Geld - Click-Through-Raten von Informationssuchenden, nicht von Kunden.

3 Strategische Techniken für die Suchstrategie

Was nun? Anstatt sich auf die eine oder andere Seite zu begeben, sollten Sie sich PPC strategisch nähern.

1. Unterbinden Sie das Bieten für Marken-Keywords.

Die meisten PPC-Experten empfehlen, dass Sie auf Ihre eigenen Marken-Keywords bieten. Ich sage es hängt davon ab. Wenn Sie einen eindeutigen Markennamen haben und kein anderer Bieter darauf besteht, ist es in der Regel nicht notwendig, zusätzliches Geld für CTRs auf einer Suchergebnisseite (SERP) auszugeben, die bereits mit Ihren organischen Ergebnissen abgedeckt ist.

Zum Beispiel gibt es keine anderen Unternehmen oder Blogs, die & ldquo; UmwandlungXL. & rdquo; Es wäre eine Verschwendung von PPC-Budget für dieses Unternehmen, um auf ihren eigenen Markennamen zu bieten. Warum? Weil sie schon die SERPs beherrschen.

Merken Sie sich diese zwei Punkte:

  • Wenn Ihr Markenname keine PPC-Konkurrenz hat, machen Sie sich keine Sorgen darum, darauf zu bieten.

  • Wenn Ihre Marke massiv ist (z. B. eBay), dann sorgen Sie sich nicht darum, darauf zu bieten.

Um jedoch weit gefasst zu sein, werde ich im folgenden Punkt eine kontraintuitive Strategie aufstellen. Hoffe nur, dass dein Mitbewerber diesen Artikel nicht liest ...

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2. Bieten Sie auf die Marken-Keywords eines Mitbewerbers.

Sie sind berechtigt, die Markenbegriffe Ihrer Konkurrenten zu verwenden, aber Sie müssen vorsichtig sein. Die Fehler, es falsch zu machen, können dich in einen Gerichtssaal bringen, und das willst du nicht. Der Vorteil von Geboten auf die Keywords Ihres Mitbewerbers besteht darin, dass Ihr Unternehmen in einem Bereich, in dem Sie ansonsten ausgeschlossen wären, eine gewisse Sichtbarkeit erhält.

Hootsuite bewirbt sich legal auf die Laufzeit & ldquo; Puffer. & rdquo; Buffer, die App, kontrolliert alle oben genannten organischen Listen für ihren Markennamen, aber sie haben keinen PPC-Marktanteil.

Salesforce-Gebote für den Begriff & ldquo; Hochhaus Crm. & rdquo;

Wenn Sie an einem Marken-Keyword bieten möchten, sollten Sie die AdWords-Markenrichtlinie lesen und vielleicht einen Einblick von Ihrem Anwalt erhalten. Die Beschränkungen sind wenige, aber es gibt einige.

Im Werbeblog werden diese Qualifikationen für Gebote auf Keywords von Mitbewerbern angegeben:

  • Wenn es nicht markenrechtlich geschützt ist, können Sie darauf bieten

  • Wenn es eine Marke ist, aber der Urheberrechtsinhaber keine Ausnahmeanfrage bei Google eingereicht hat , Sie können darauf bieten und verwenden Sie es in Werbe-Kopie

  • Wenn es geschützt ist und der Eigentümer eine Ausnahmeanfrage eingereicht hat, können Sie darauf bieten, aber Sie können es nicht in Ihrer Anzeige verwenden.

  • In den USA, wenn Sie eine bestimmte verkaufen Produkt, Service, oder bieten Sie Informationen darüber, können Sie auf dieses Keyword bieten und es in der Werbung verwenden.

  • Google überwacht nur bestimmte Länder auf Verletzungen von Keyword-Marken (Australien, Brasilien, China, Hongkong, Macau, Neuseeland, Nordkorea, Südkorea und Taiwan).

3. Betonen Sie Informationen und Inhalte.

Ich kann nicht anders, als diesen Artikel mit einem Aufruf zum Content-Marketing zu beenden, mit oder ohne zusätzlichen PPC-Traffic. Inhalt gewinnt den Tag. Die versierten Suchenden und Käufer von heute suchen nach den besten Informationen aus der zuverlässigsten Quelle. Wenn Sie diese großartigen Informationen und die Zuverlässigkeit bereitstellen, erhalten Sie den Suchverkehr und die Conversions, die Sie benötigen.

Verwenden Sie die bezahlte Suche? Warum oder warum nicht?

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