Einführung der Top-Marken des Unternehmers 2014: Lerne ihre Geheimnisse

Einführung der Top-Marken des Unternehmers 2014: Lerne ihre Geheimnisse
Diese Geschichte erscheint in der Aprilausgabe 2014 von . Subscribe » Brand ist eines dieser perfekten Wörter, die in den letzten zehn Jahren viel Gepäck mitgenommen haben. An einem Punkt bedeutete es einfach, dass das Etikett ein Produkt bezeichnete. Chiquita Bananen. Ford-Autos. Coca Cola. Jetzt reden wir über persönliche Marken, politische Marken und Markenmanagement.

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Brand ist eines dieser perfekten Wörter, die in den letzten zehn Jahren viel Gepäck mitgenommen haben. An einem Punkt bedeutete es einfach, dass das Etikett ein Produkt bezeichnete. Chiquita Bananen. Ford-Autos. Coca Cola. Jetzt reden wir über persönliche Marken, politische Marken und Markenmanagement. Und obwohl das Gespräch rund um die Marke mit Jargon und Kauderwelsch aufgebläht ist, kann seine Bedeutung nicht überverkauft werden. Marketing-Guru Seth Godin definiert Marke als "die Menge der Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen, die zusammen die Entscheidung eines Verbrauchers bestimmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung einem anderen zu überlassen."

wollte von seinen Lesern erfahren, warum bestimmte Marken ihren Respekt und ihr Engagement hervorrufen. Was unsere Umfrage ergab, ist, dass Marken, die ihre Versprechen halten, die den Verbrauchern stets das höchste Niveau an Service und bestem Produkt bieten - nicht nur mit Stars gespickten Werbespots oder Marketing-Hypes - ganz oben auf der Liste standen. Marken, die denken, fühlen und handeln wie s, die sich an die Kundenanforderungen anpassen und die Technologie verändern, dabei aber ihren Kernprinzipien treu bleiben, wurden am meisten respektiert. Wir haben auch einige gemeinsame Themen und Lektionen unter unseren Top-Marken gefunden. Heutzutage ist eine Marke die Summe der Marketingbemühungen eines Unternehmens, seiner Kundenerfahrungen, seiner emotionalen Wirkung und seiner Positionierung in der Kultur. Es ist ein Zeichen für Qualität und Status. Mit anderen Worten, es ist der Grund, warum ein Unternehmen erfolgreich ist und ein anderes Unternehmen versagt.

Unterbricht, aber mit Absicht.

Tech-Unternehmen reden ständig über Störungen, und in der digitalen Welt, wo Pixel billig sind, ist das in Ordnung. Für Handels- und Dienstleistungsmarken kann jedoch eine Störung nur im Interesse des Wandels eine Katastrophe bedeuten. Wenn es richtig gemacht wird, kann ein guter Spiel-Wechsler einer Marke helfen, sich abzuheben und sogar eine eigene Nische zu schaffen.

Zu ​​der Zeit, als die französische Firma Sephora, die unsere Liste anführte, in den späten 1990er Jahren in die USA kam, bedeutete der Einkauf von Kosmetika und Parfums, in Warenhäuser zu gehen, wo Vertreter verschiedener Parfumerien den Kunden den harten Verkauf geben würden. Sephora entschied sich jedoch dafür, alle Marken in einem stilvollen Geschäft zusammen zu bringen und die Kunden nach Belieben in Frieden, Düften und Nagellack zu stöbern. Das war eine große Veränderung für die Parfümfirmen.

"Ursprünglich waren größere Marken nicht zufrieden mit dem Verkauf in unserer Umgebung, also taten sie es nicht", sagt Julie Bornstein, Executive Vice President und Chief Marketing & Digital Officer von Sephora und neue Marken zu entwickeln und neue Trends zu kultivieren.Wenn wir erfolgreicher wurden, konnten wir die größeren Marken gewinnen, aber wir haben die DNA unseres ursprünglichen Konzepts geschützt."

Bahram Akradi, der Gründer von Life Time - Die Healthy Way of Life Company, die ranghöchste Fitnessmarke auf unserer Liste, ist auch ein Fan von Störungen, solange es einen klaren Zweck hat." Nicht Verändere die Dinge, um Veränderungen zu ermöglichen ", sagt er." Wenn du ständig Innovationen entwickelst, um deine Kunden zu begeistern, dann kommt es zu Störungen. Tue das Richtige. "

Als Chanhassen, Minnie-basierte Life Time, seine No-Contract-Politik und Geld-zurück-Garantie für Mitglieder erneuerte, warf der Umzug das traditionelle Modell der Fitnessbranche auf den Kopf." Einige alte Freunde dachten ich "Ich habe meinen Verstand verloren", sagt Akradi, "aber die Forderung, dass die Verträge so lange wie möglich unterzeichnet werden, sollte den Unternehmen, nicht den Kunden, zugute kommen."

Die Idee, dass Kunden ihre Mitgliedschaft jeden Monat verlängern können, hat Life Time-Trainer überzeugt Mitgliederbindung gewinnen, echte Beziehungen zwischen Mitarbeitern und Kunden schaffen.

Sephora versucht auch immer, das Kundenerlebnis zu verbessern, und das bedeutet kontinuierliche Innovation.In den letzten Jahren hat es Color IQ vorgestellt, ein Gerät, das den Hautton misst und den Kunden hilft Finden Sie die perfekten Produkte und Farbtöne aus der großen Auswahl von Sephora. Zuletzt hat sich das Unternehmen mit dem Designer Marc Jacobs auf einer exklusiven Kosmetiklinie zusammengetan und eine Duftforschungsfirma erworben, die es bei der Entwicklung eines " digitale Duft-Erfahrung. "Es ist weit entfernt von einem gelangweilten Kosmetik-Verkäufer, der White Diamonds in die Augen der Kunden sprüht.

"Ich denke, Sephora zeichnet sich dadurch aus, dass Innovation im Mittelpunkt unserer Marke steht", sagt Bornstein. "Bei allem, was wir tun, bewegen wir uns schnell und konzentrieren uns darauf, neue Erfahrungen zu machen für Kunden, sie stehen im Mittelpunkt von allem, was wir tun. "

Gutes Branding ist teuer. Großes Branding kann nicht gekauft werden.

Viele der Top-Marken haben wenig oder kein Budget für Marketingzwecke oder unterscheiden sich nicht von anderen Initiativen wie Verkauf oder Service. Stattdessen verlassen sich die besten Marken auf etwas viel Wertvolleres - Authentizität. Sie erfüllen ihre Markenversprechen - ob es darum geht, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, freundlichen Service oder konsistente Lebensmittel zu bieten. Aber sie tun es auf eine Weise, die ein echtes Interesse daran zeigt, dem Kunden zu dienen.

"Der Schlüssel liegt darin, auf das zu reagieren, worauf es ankommt", sagt Phil Cordell, globaler Leiter des fokussierten Service und Hampton Brand Management für Hilton Worldwide, dessen Hampton Inn Nr. 38 auf unserer Liste steht. Cordell spricht viel über die "Tisch-Einsätze", die den Unternehmen gegeben werden, vor allem in Branchen, in denen der Verkauf zum großen Teil vom Preis abhängt. Hampton bastelt ständig an seinen Angeboten, letztes Jahr hat er Steckdosen in seinen Zimmern hinzugefügt und in diesem Jahr plant er, das Frühstück, das in seinen Lobbys serviert wird, zu verbessern.

Und wenn Sie jemals eine Hoteldecke unter ultraviolettem Licht gesehen haben, wissen Sie, dass Hamptons Entscheidung, die Bettbezüge nach jedem Aufenthalt zu waschen, beeindruckend war - und das Unternehmen macht es seinen Gästen mit Persönlichkeit in der Form nach Hause einer handschriftlichen Notiz auf dem Bettrahmen, die ankündigt, dass die Bettwäsche frisch gewaschen wurde.

Hamptons aktuelle "Hamptonality" -Kampagne beginnt zu bleiben und beweist, dass die Bereitstellung von Markenloyalität durch Authentizität für jedes Unternehmen erreichbar ist.

Nur der Kunde zählt.

Es gibt endlose Geschichten über außergewöhnlichen Service. Ein Kellner im Ritz-Carlton in Dubai - eine weitere unserer Top-Marken - hörte wie ein Gast die Tatsache beklagte, dass seine Frau es nicht an den Strand schaffen konnte, weil sie im Rollstuhl saß. Am nächsten Nachmittag fand das Ehepaar einen hölzernen Gehweg, der nur für sie gebaut wurde.

Cordell erinnert sich an eine zukünftige Braut, die versucht hat, ihr Hochzeitskleid zu dämpfen, indem sie es an einer Sprinkleranlage aufgehängt hat und damit das Hotel überflutet hat. Als sie sagte, dass sie mit den Unannehmlichkeiten unzufrieden war, machte Hampton ihre Garantie und kassierte die gesamte Brautparty. Später in diesem Jahr unterzeichnete Hampton einen Firmenreisevertrag mit einem Fortune-10-Unternehmen; Es stellte sich heraus, dass der Entscheider Teil der Hochzeitsgruppe war und vom außergewöhnlichen Service des Hotels überwältigt wurde.

Aber eine Kundenorientierung geht nicht um press-würdige Anekdoten oder die Behebung von Beschwerden in den sozialen Medien. Es geht darum, den ständigen Wandel zu institutionalisieren, um die sich entwickelnden Kundenbedürfnisse zu erfüllen. In Hampton bedeutet das, sich auf die Menschen und die Kultur zu konzentrieren.

"Bei Brand geht es um Spirit, nicht nur um Ausführung", sagt Cordell, der eine scheinbar endlose Liste von Tools teilt, mit denen er mit den Hotels des Unternehmens kommuniziert und sie - vielleicht noch wichtiger - dazu befähigt, Ideen miteinander zu teilen.

Es ist eine starke Idee, Mitarbeiter und Partner als "Kunden" zu betrachten. "Wir sind keine Genies, und wir haben nicht die Welt in die Enge getrieben, aber ich weiß, dass es sich auszahlt, diese emotionale Verbindung mit Mitarbeitern und Kunden aufzubauen", sagt Akita von Life Time.

Bornstein stimmt zu, dass die Tatsache, dass Kunden das Gefühl haben, Teil von etwas Besonderem zu sein, einen Großteil des Erfolges ihres Unternehmens ausmacht. Sephora hat darauf durch seine Investitionen in soziale Medien aufgebaut; Es ist nicht nur auf Facebook und Pinterest aktiv, sondern hat auch seine eigene soziale Plattform, Beauty Talk, ins Leben gerufen. Dort können Kunden Schminktipps und -techniken lernen und Empfehlungen von anderen Nutzern erhalten. Kunden zu gewinnen, auch wenn sie nicht unbedingt ihre Brieftaschen öffnen, unterscheidet eine gute Marke von einer großen Marke.

Es kann nicht alles um das Geld gehen.

Akradi ist als Ingenieur ausgebildet und sucht immer nach Problemen, bevor sie passieren. Jeden Tag verbessern er und seine Mitarbeiter ihre Produkte, Dienstleistungen, Fitness-Studio-Layouts und den Verkehrsfluss basierend auf Kundenerfahrung und Feedback. Es ist eine enorme Menge an Arbeit. "Sobald Sie nicht denken, dass Sie das tun müssen, wird es einen anderen Kerl geben, der mehr will", sagt er. "Sie müssen leidenschaftlich sein."

Das könnte scheinen Wie ein Märchen für s, die sich einem hässlichen, alltäglichen Mumm gegenübersehen, der nur versucht, über Wasser zu bleiben oder zu brechen. Aber damit ein Geschäft wirklich funktioniert, muss etwas anderes es inspirieren. Obwohl Geld eine große Belohnung für harte Arbeit ist, muss eine Marke auch einen größeren Zweck erfüllen, ob es Chipotle ist, der humanere Tierpraktiken verbreitet, Patron den alten Prozessen treu bleibt oder Apple Design mit Tech gleichsetzt.Dies gilt sowohl für Start-ups als auch für die Führung und Teams von milliardenschweren Marken.

Es zeigt sich, wenn Kunden von Sephora die Möglichkeit haben, Produkte zu probieren und zu spielen, und dann nicht nur ohne Verkauf, sondern auch mit dem Gefühl, jederzeit willkommen zu sein.

Dieser größere Zweck ist etwas, das eine Marke braucht, um durch harte finanzielle Zeiten und Rückschläge in der Lage zu sein, und durch die langen Jahre, die es dauern kann, um erfolgreich zu sein.

Schließlich ist eine Marke ohne Leidenschaft nur ein Logo - und selbst furchtbare Unternehmen investieren in diese.


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