Wie eine "Ja" -Mentalität dazu beitrug, "Ja" in eine große Schönheitsmarke zu verwandeln

Wie eine
Wenn Leveraged-Buy-out-Könige die 1980er beherrschten, dann sind wir vielleicht in die Ära der Turnaround-Königinnen eingetreten. Von Mary Barra, die die Produktentwicklung für GM leitete, während sie Schwierigkeiten hatte, aus dem Regierungseigentum zu kommen, zu Marissa Mayer, deren Strategien den Yahoo Aktienkurs seit ihrer Übernahme mehr als verdoppelt haben, zeigen Frauen ihren Turnaround-Muskeln.

Wenn Leveraged-Buy-out-Könige die 1980er beherrschten, dann sind wir vielleicht in die Ära der Turnaround-Königinnen eingetreten.

Von Mary Barra, die die Produktentwicklung für GM leitete, während sie Schwierigkeiten hatte, aus dem Regierungseigentum zu kommen, zu Marissa Mayer, deren Strategien den Yahoo Aktienkurs seit ihrer Übernahme mehr als verdoppelt haben, zeigen Frauen ihren Turnaround-Muskeln.

Doch vor all dem beherrschte Joy Chen die Kunst des Turnaround - nicht bei einem Big Three-Autohersteller oder bei einem Tech-Giganten - sondern bei einem Startup.

Im Dezember 2009 wählten zwei Private-Equity-Firmen Chen zum CEO von Yes to, Inc., einem Unternehmen für natürliche Haar- und Hautprodukte, das 2006 von Ido Leffler und Lance Kalish gegründet wurde. Sie trat von ihrem Posten zurück Als Vice President und General Manager bei Clorox, wo sie eine 1 Milliarde Dollar-Division von verpackten Produkten für die häusliche Pflege verwaltete.

Seit er Ja zu Ja gesagt hat, hat Chen das in San Francisco ansässige Unternehmen von einer unrentablen Marke in einen schnell wachsenden Marktführer in der Kosmetikbranche verwandelt, der in vielen großen Einzelhändlern im ganzen Land verkauft wird. Der Harvard-MBA ist bereit, Turnaround-Lektionen in Marktkannibalisierung und Whitespace zu offenbaren.

Dann gibt es Dinge, die dir B-school nicht beibringen kann, wie zum Beispiel die Bedeutung von positivem Denken beim Wiederaufbau einer Marke:

Joy Chen, CEO von Ja bis Bildnachweis : Ja zu, Inc. F: Beginnen wir mit den Ergebnissen. Wie viel hat Ja zu wachsen, seit du CEO geworden bist?

A: Das Unternehmen wird mit einem Umsatz von etwa 50 Millionen US-Dollar bewertet, was dem Vierfachen des Wachstums seit meinem Eintritt in das Unternehmen entspricht.

F: Wie ist das Modell des Unternehmens gescheitert, bevor Sie den CEO-Platz eingenommen haben?

A: Ich ging ins Geschäft, als es am schlimmsten war. Es war nicht profitabel.

Zunächst hatte das Ja zur Firma drei Untermarken - Ja zu Karotten, Ja zu Tomaten und Ja zu Gurken - und alle drei konnten sich gegenseitig ausschlachten. Es verwirrte die Menschen, da die Produktverpackung nicht die gesundheitlichen Vorteile jeder einzelnen Linie vermittelte. Die Verbraucher dachten also, es ginge nur um Unterschiede in den Düften oder Aromen. In der Folge knackte jede Untermarke am Marktanteil der anderen. Aber ich sah dies als eine klare Chance für eine Trendwende.

Ja, um die #YestoMovement-Funktion zu starten, um ihr brandImage-Guthaben zu erhöhen: Yes to, Inc.

F: Wie haben Sie diese Leistung umgekehrt?

A: In meinem ersten Monat ging es vor allem darum, unsere Produkte - darunter Pflegeprodukte für Gesicht, Körper, Haare und Lippen - neu zu positionieren, um den Bedürfnissen der Verbraucher gerecht zu werden. Wir haben diese Untermarken als Unterfamilien positioniert, jede mit einer einzigartigen Lösung oder einem einzigartigen Nutzen. Konsumenten können nun die Unterfamilien als Zutaten für ein natürliches Rezept betrachten, wobei jedes Produkt ein Problem löst.Tomaten sind für Akne-Lösung, während Gurken für empfindliche Haut sind. Dann fügten wir Unterfamilien für weitere Synergie hinzu. Anti-Aging Blaubeer-Shampoo kann für Ihr Haar notwendig sein, während Ihr Gesicht die Grapefruit-Linie für eine gleichmäßige Hauttonung benötigt. Als wir die Familie erweiterten, haben wir die Marke vergrößert, so dass sich die Produkte ergänzen, anstatt miteinander um um den Marktanteil zu konkurrieren. Das war ein großer Gewinn.

Als nächstes haben wir diese Neupositionierung auf die Logografik übertragen. Das gesamte Kunstwerk musste sich verändern und jedes Obst und Gemüse zum Vorteil bringen. Wir mussten es auch lustiger, heller und einladender machen.

Dann haben wir es erneut für Einzelhändler eingeführt, die vom Rebranding begeistert waren.

Ja zu war immer in Walgreens und Target, die ein Regal unserer Waren trugen. Heute hat der durchschnittliche Target vier Regale unserer Produkte. Seit ich das Geschäft übernommen habe, haben wir einen Deal mit Walmart geschlossen. Wir haben Krogers, Ahold und CVS betreten. Ein Schlüsselgewinn war Whole Foods, weil es unserer Marke die Glaubwürdigkeit verlieh, die sie im organischen Bereich benötigte.

Das Ja zum Team feiert den Geschichtsmonat der FrauenBildnachweis: Ja zu, Inc.

F: Was sind andere Anzeichen für Erfolg?

A: Als Beauty-Marke, Presse Angelegenheiten. Seit unserer Wiedereinführung haben wir über 40 Schönheitspreise erhalten, darunter den begehrtesten Allure Magazine Award drei Jahre in Folge, und das ist für eine kleinere Marke enorm. Wir sehen es als Bestätigung unter den Experten, dass wir das richtige Modell haben.

Mein Team hat sich von 11 auf 30 Vollzeitbeschäftigte mehr als verdoppelt. Es war einmal 85 Prozent Männer und wir haben seitdem immens diversifiziert.

F: Wo ist Ja zum Erweitern? Wie werden Sie das Wachstum unterstützen?

A: Nun, wir können immer mehr Produktentwicklung betreiben und neue Unterfamilien auf den Markt bringen. Aber wie wachsen wir ein bisschen anders als in der Vergangenheit? Wir haben viele Leerzeichen, aber es wäre wichtig, innerhalb von Einzelhändlern zu wachsen und Wachstumschancen zu verfolgen, die außerhalb der täglichen Pläne und Operationen unseres Unternehmens liegen. Also haben wir das Ja zur Bewegung gestartet. Neben routinemäßigem Marketing und PR haben wir große digitale und soziale Pläne, um unsere Marke aufzubauen. Diese soziale Kampagne gibt den Fans die Möglichkeit auszudrücken, wie sie ein & ldquo; ja & rdquo; Mentalität hat dazu beigetragen, ihr Leben persönlich oder beruflich zu verändern. Es beinhaltet Produktgeschenke, aber seine Hauptaufgabe besteht darin, die Kraft der Positivität zu verbreiten. Bisher haben sich mehr als 65.000 der Bewegung angeschlossen.

Wir haben es Ende Januar als eine einjährige strategische Plattform eingeführt. Das Februarthema war Say #YesToGreatLove und unsere Follower posteten Bilder ihrer Kinder, Ehepartner, Haustiere und Hobbys.

März ist Say #YestoWomen zu Ehren des Monats der Geschichte der Frauen. Follower können veröffentlichen, wovor sie Angst haben, Ja zu sagen, und wir helfen ausgewählten Gewinnern, ihre Träume zu verfolgen, sei es freie Gesangsunterricht oder Mentorschaft in einem Geschäftsplan.

F: Was hat Sie dazu gebracht, & ldquo; ja & rdquo; zum Wechsel von bequemen Unternehmen zur riskanten Startup-Welt?

A: Bei Clorox gab es viele Unternehmen, die in ihrem Portfolio reifer waren.Aber ich wollte wirklich nur alles besitzen und CEO eines wachstumsstarken Unternehmens sein. Als das Ja zur Gelegenheit kam, habe ich nicht alles getan, um CEO zu sein, aber ich ging das Risiko ein und dachte, & ldquo; Ich weiß genug. & rdquo; Das war mein & ldquo; ja & rdquo; Moment.

Die erste Änderung traf mich ins Gesicht. Bei einem großen Unternehmen können Sie nichts erreichen, wenn Sie nicht gerade an einem Meeting teilnehmen. Mein Terminplan wäre vier Wochen im Voraus gepackt. Als ich zu Ja kam, fragte ich, & ldquo; Können wir ein Meeting einrichten, um dieses Problem zu lösen? & rdquo; Mein Kollege antwortete & ldquo; Warum gehen wir nicht zum Schreibtisch dieser Person hinüber? & rdquo; Ich liebe, dass ich Probleme sofort auflösen kann, aber ich musste mich an die Kultur anpassen.

F: Können Sie Ihr Top & ldquo; Ja & rdquo; Momente, die Sie zum CEO-Sitz einer führenden Beauty-Marke geführt haben?

A: Ja zu Katzenstreu sagen. Mit anderen Worten: Ja zu einer Herausforderung sagen, auch wenn sie nicht sofort wie eine ideale Bewegung erscheint. Mein erster Marketing-Job war für Katzenstreu bei Clorox. Ich komme aus einer asiatischen Familie, in der deine Eltern stolz darauf sind, was du tust. Sie könnten es nicht ertragen, ihren Freunden zu sagen, dass ich Katzenstreu vertreibe, wenn die Kinder ihrer Freunde für große Banken und Marken wie Pepsi und IBM arbeiten. Jetzt glaube ich, dass ich alles vermarkten kann, wenn ich Katzenstreu vermarkten kann. Die Erfahrung hat mich zu einem großen Marketingexperten gemacht, indem ich mit dem Verbraucher einfühlsam war.

Sagen Sie Ja zu Ihrer Komfortzone . Es ist, wenn Sie am meisten wachsen. Mein Chief Marketing Officer bei Clorox sagte, dass ich einen mehrjährigen Verkaufsauftrag als Rotation machen müsse. Das war nicht in meinem Karriereplan. Ich erinnere mich, als ein Walmart-Käufer das Dokument auf mich warf, weil ich ihm von einer Preiserhöhung für ein Produkt erzählte. Es war immer noch eine unschätzbare Erfahrung, weil es mich in ein Gebiet führte, von dem ich sehr wenig wusste. Dort habe ich gelernt, dass NASCAR-Rennen eine der größten Plattformen sind, um eine breite Kundenbasis zu erreichen, während wir von unseren Händlern Unterstützung im Laden erhalten. Und jetzt liebe ich den Sport und mein Mann und ich sind begeisterte Fans.

Ja zum CEO sagen. Als ich die CEO-Rolle bei Ja angenommen habe, glaubte ich zuversichtlich, dass ich das Geschäft umdrehen könnte. Ich habe keinen Zweifel daran, dass dies mit harter Arbeit und dem richtigen Team möglich ist. Mehr Frauen müssen an sich glauben wie unsere männlichen Kollegen.

Verwandte Artikel:

Der Aufstieg von Stiletto-Netzwerken: Top 5 Power Circles für Frauen

Power Pedicures: Der "neue Golf" für Geschäftsfrauen?