Der Rahmen, der die US-Weinindustrie transformierte

Der Rahmen, der die US-Weinindustrie transformierte
In den letzten zehn Jahren hat Blue Ocean Strategy führende Unternehmen herausgefordert, unangefochtene Marktplätze - oder wie wir sie nennen - "blaue Ozeane" zu erforschen. Aber diese Strategie geht über die Theorie hinaus: Sie bietet eine Reihe von Methoden und Werkzeugen, die Managern helfen können, Wertinnovationen systematisch zu verfolgen und blaue Ozeane für alle aufstrebenden Organisationen und Individuen erreichbar zu machen.

In den letzten zehn Jahren hat Blue Ocean Strategy führende Unternehmen herausgefordert, unangefochtene Marktplätze - oder wie wir sie nennen - "blaue Ozeane" zu erforschen. Aber diese Strategie geht über die Theorie hinaus: Sie bietet eine Reihe von Methoden und Werkzeugen, die Managern helfen können, Wertinnovationen systematisch zu verfolgen und blaue Ozeane für alle aufstrebenden Organisationen und Individuen erreichbar zu machen. Nehmen wir zum Beispiel die Weinindustrie.

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Historisch hat die Industrie Wein als raffiniertes Getränk mit einer langen Geschichte und Tradition stolz gefördert. Dies hat einen Großteil der Verbraucher, die Wein für einschüchternd und anspruchsvoll halten, entfremdet. Alternativen - Bier, Spirituosen und trinkfertige Cocktails - haben dreimal so viele US-Verbraucher-Alkoholverkäufe gefangen genommen.

Das australische Weingut Casella Wines hat diese Probleme mit einer neuen Strategie angegangen, die den Markt verändert, aber nicht im Wettbewerb um traditionelle Faktoren.

Stattdessen schaute sich Casella Bier und Fertiggetränke an und kreierte Yellow Tail, eine lustige und leicht zu trinkende, nicht traditionelle Weinmarke. Yellow Tail wurde entworfen, um die Eigenschaften der australischen Kultur zu verkörpern: mutig, entspannt, lustig und abenteuerlich. Yellow Tail sollte einen Wertzuwachs darstellen, der einen breiten Querschnitt von Alkoholkonsumenten ansprach.

Der Erfolg von Casella Wines mit Yellow Tail war nicht zufällig. Da viele Amerikaner auch Wein als eine Abzweigung sahen, schuf das Weingut eine neue Wertkurve, indem er den so genannten Vier-Handlungs-Rahmen anwendete:

  1. Eliminieren: Welcher der Faktoren, die die Industrie für selbstverständlich hält eliminiert ?
  2. Reduziert: Welche Faktoren sollten deutlich unter Industriestandard liegen?
  3. Anhebung: Welche Faktoren sollten gut angehoben werden? über der Industriestandard?
  4. Erstellen: Welche Faktoren sollten erstellt werden die die Branche nie angeboten hat?

Durch die Anwendung des Vier-Aktions-Frameworks hat Casella Wines drei neue Faktoren geschaffen die US-Weinindustrie - einfaches Trinken, leichte Auswahl und Spaß und Abenteuer; Es hat auch die traditionellen Faktoren der Komplexität und Alterung beseitigt oder reduziert. Dementsprechend wurde Yellow Tail als eine neue Kombination von Weineigenschaften vermarktet: eine unkomplizierte, fruchtige Weinstruktur, die sofort die Masse der Alkoholtrinker ansprach.

Durch die drastische Reduzierung der Auswahl an Weineigenschaften vereinfachte Yellow Tail eine Weinauswahl, die viele Verbraucher traditionell als überwältigend und einschüchternd betrachteten: Flaschen sahen gleich aus, Etiketten waren kompliziert mit önologischer Terminologie und die Auswahl war so umfangreich, dass Verkäufer es schwer hatten Empfehlungen machen.

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Im Gegensatz dazu produziert Yellow Tail nur zwei Weine am Start: Chardonnay und Shiraz. Es entfernte alles Fachjargon von den Flaschen und schuf stattdessen ein auffallendes, einfaches und nicht-traditionelles Etikett. Die Einfachheit von nur zwei Weinen - Rot und Weiß - trug dazu bei, das Geschäftsmodell von Casella Wines zu straffen. Sie reduzierte den Lagerumschlag der Lagerverwaltungseinheiten und senkte die Investitionen in das Warenlager des Unternehmens.

Während große Weinunternehmen über Jahrzehnte durch Marketinginvestitionen starke Marken entwickelt hatten, übersprang Yellow Tail seine größeren Konkurrenten durch den Verzicht auf Massenmedien oder Verbraucherwerbung in den ersten Jahren. Es stehlen nicht einfach Verkäufe von Konkurrenten; er baute seinen Markt durch das Einbringen von Nichtweintrinkern aus.

Unterwegs war Casella Wines in der Lage, Käuferwertelemente zu rekonstruieren, um eine völlig neue Erfahrung zu bieten und gleichzeitig die Kostenstrukturen niedrig zu halten, wodurch die bestehenden Wettbewerbsregeln irrelevant wurden.

Casellas Erfolg war offensichtlich: Innerhalb von nur zwei Jahren entwickelte sich Yellow Tail als die am schnellsten wachsende Marke in der Geschichte der australischen und der US-amerikanischen Weinindustrie und der Nummer Eins importierte Wein in die Vereinigten Staaten, übertraf die Weine aus Frankreich und Italien.

Yellow Tail hat sich auch an den vier Aktionsrahmen gehalten, um sich von der Konkurrenz zu lösen. Heute, zehn Jahre nach der Einführung von Yellow Tail, ist die Marke in mehr als 50 Ländern erhältlich. Mehr als zweieinhalb Millionen Brillen werden jeden Tag auf der ganzen Welt genossen. Innerhalb von einem Jahrzehnt hat es sich zu einer der fünf leistungsstärksten Weinmarken der Welt entwickelt.

Der Imbiss: Drei Eigenschaften einer guten Strategie

Wenn durch eine Wertkurve ausgedrückt, ein effektiver blauer Ozean Strategie wie Yellow Tail hat drei sich ergänzende Eigenschaften: Fokus, Divergenz und ein überzeugender Slogan:

  1. Focus : Jede große Strategie hat ihren Fokus, und das strategische Profil oder die Wertkurve Ihres Unternehmens sollte es deutlich zeigen.
  2. Divergenz : Wenn die Strategie eines Unternehmens reaktiv geformt wird, während es versucht, mit der Konkurrenz Schritt zu halten, verliert es seine Einzigartigkeit. Demgegenüber stehen die Wertkurven der Blue Oean Strategen immer auseinander. Durch die Anwendung der vier Aktionen - eliminieren, reduzieren, erhöhen und erstellen - differenzieren Sie das Profil Ihres Unternehmens vom Durchschnittsprofil der Branche.
  3. Überzeugender Slogan : Eine gute Strategie hat einen klaren und überzeugenden Slogan. Ein guter Slogan muss nicht nur eine klare Botschaft vermitteln, sondern auch ein Angebot wahrheitsgemäß bewerben, sonst verlieren die Kunden das Vertrauen und das Interesse.

Ohne diese Eigenschaften wird die Strategie Ihres Unternehmens wahrscheinlich verworren, undifferenziert und schwer zu kommunizieren sein -Kostenstruktur. Die vier Schritte zum Erstellen einer neuen Wertkurve sollten darauf ausgerichtet sein, das strategische Profil Ihres Unternehmens mit diesen Merkmalen zu erstellen. Diese drei Merkmale dienen als ein anfänglicher Lackmustest für die kommerzielle Realisierbarkeit von Blue Ocean Ideen.

Dieser Beitrag wurde mit der Erlaubnis des Autorenbuchs, Blue Ocean Strategie, Expanded Edition: Wie schafft man unangefochtene Marktfläche und Machen Sie den Wettbewerb irrelevant. Boston: Harvard Business School Publishing, 2015.

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