Fünf-Schritte-Leitfaden zur Vermarktung eines Unternehmens als grün

Fünf-Schritte-Leitfaden zur Vermarktung eines Unternehmens als grün
Diese Geschichte erscheint in der Ausgabe November 2011 von . Subscribe » In der Welt des Marketings ist Grün das neue Schwarz. Haben Sie ein Recycling-Programm? Das ist grün. Verwenden Sie LED Glühbirnen? Das ist auch grün. Verdammt, wenn Sie so weit gehen, Mitarbeiter zu ermutigen, zur Arbeit zu fahren, dann können Sie auch sagen, dass Ihr Geschäft grün ist.

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In der Welt des Marketings ist Grün das neue Schwarz.

Haben Sie ein Recycling-Programm? Das ist grün. Verwenden Sie LED Glühbirnen? Das ist auch grün. Verdammt, wenn Sie so weit gehen, Mitarbeiter zu ermutigen, zur Arbeit zu fahren, dann können Sie auch sagen, dass Ihr Geschäft grün ist.

Und doch ist grünes Marketing, also erfolgreiches Green Marketing, längst nicht so einfach wie es scheint.

Es stellt sich heraus, dass Öko-Bewusstsein mehr ist, als sich der Umwelt bewusst zu sein. Wir haben eine Reihe von s und Experten nach Einsichten zu den Komponenten des grünen Marketings gefragt, die funktionieren. Das Wesentliche: Grün liefert nur Grün, wenn Messaging Transparenz, Praktikabilität und Geschicklichkeit verbindet.

1. Sehen Sie, was Ihre Kunden wollen

Eine gründliche Vermarktung Ihres Unternehmens ist eine großartige Idee - vorausgesetzt, Ihre Kunden sind mit dieser Art von Dingen konfrontiert. Die Führungskräfte von Bardessono, einem Luxushotel und Spa in Yountville, Kalifornien, lernten dies auf die harte Tour.

Als das 62-Zimmer-Anwesen im Jahr 2009 eröffnet wurde, trumpften die Führungskräfte dem Platinum-Status des LEED-Programms (Leadership in Energy and Environmental Design) nach - das Resort war eines von nur zwei solcher ausgezeichneten Hotels in den USA Ein Hit unter Umweltschützern und grün besessenen Journalisten, kämpfte es mit vielleicht seiner wichtigsten Gruppe von Bestandteilen: Kunden.

Das Problem? Reisende, die an das Luxushotel gewöhnt sind, erleben "Grün" als "spärlich" und "unbequem" und buchen woanders.

"Unsere Nachrichten waren gut für die Belegung, aber nicht so gut für den durchschnittlichen Tagessatz", sagt Jim Treadway, General Manager des Hotels. "Wir hatten die Tatsache aus den Augen verloren, dass unsere Kernkunden vor allem Luxus genießen. "

Natürlich hat Bardessono im Jahr 2010 seinen Ton geändert und Marketing-Botschaften optimiert, um den Luxus zuerst und dann die grüne Sekunde zu betonen. Fast über Nacht, Buchungen - zum vollen Preis, wohlgemerkt - stieg.

Die Lektion: Gehen Sie niemals davon aus, dass Sie alle lieben werden, nur weil Sie grün sind.

"Wir brauchten eine Weile, um zu erkennen, dass die beste Botschaft für unsere Kunden war:" Wir sind ein Weltklasse-Hotel und, oh ja, wir sind grün ", sagt Treadway." Das ist vielleicht nicht intuitiv, Aber wenn Sie bedenken, dass Ihre Kunden die höchste Priorität haben, macht es Sinn, Ihre Botschaften auf ihren Lebensstil auszurichten. "

2. Definieren Sie, was Grün für Sie bedeutet

Etwas als "Grün" zu beschreiben, kann heikel sein, da das Wort für verschiedene Menschen oft unterschiedliche Dinge bedeutet.

In einem Fall könnte er eine netzferne Produktionsanlage zusammenfassen, die mit Solarenergie betrieben wird. In anderen Fällen könnte es sich um ein Telearbeitsprogramm handeln, das zur Verringerung des CO2-Fußabdrucks beiträgt.

Jenny Grayson, eine in Los Angeles ansässige Beraterin, die Unternehmen dabei hilft, umweltfreundlicher zu werden, sagt, es sei Sache der Unternehmen, ehrlich zu sein und genau zu definieren, was "grün" für sie bedeutet.

"Jeder, von Clorox bis Huggies, vermarktet sich selbst als 'natürlich', aber was bedeutet das wirklich?" "Umweltbewusste Verbraucher können schnell von einem Unternehmen enttäuscht werden, wenn es seinen umweltfreundlichen Ansprüchen nicht gerecht wird" oder wenn es nicht erklärt, wie umweltfreundlich es überhaupt ist.

Persönliche Erklärungen funktionieren normalerweise am besten. Ava Anderson Non-Toxic, ein Hersteller von Körperpflegeprodukten (und einer der Preisträger des Jahres 2011), erklärt auf der Website des Unternehmens, wie sein Gründer, als 14-jähriges Mädchen, in Chemie desillusioniert wurde Schönheitsprodukte aufgrund ihrer gesundheitsschädlichen Auswirkungen.

Bill und Jane Monetti bieten ähnlich persönliche Einblicke auf der Website ihrer Firma, Eco-Command, die GoFlushless produziert, ein Spray, das den Geruch von Urin neutralisiert und die Notwendigkeit verringert, eine Toilette zu spülen. Das Monettis-Detail, wie das Produkt aus der Notwendigkeit heraus geboren wurde, als sie ein Haus in der ökologisch empfindlichen Zone von Marylands Ostküste kauften.

"Zusammen mit unserem neuen Zuhause haben wir einen Brunnen, eine Klärgrube, ein Entwässerungsfeld und ein extremes Bewusstsein für jeden Wassertropfen, den wir benutzen, erworben", schreiben sie. Damit ist es einfach, die Mission des Unternehmens zu verstehen, "Wasser zu sparen und Energie zu sparen".

3. Verbinde die Punkte

Egal wie gut ein Unternehmen grün definiert, grün alleine zu sein ist nicht genug - es muss etwas Substanz hinter dem Messaging sein, damit es funktioniert.

Park Howell, Präsident von Park & ​​Co, einer nachhaltigen Marketingfirma in Phoenix, sagt, dass es in der aktuellen Wirtschaft am effektivsten ist, zu betonen, wie Menschen ihr Grün durch grün halten können.

"Bei diesen überwältigenden Bemühungen, umweltfreundlich zu erscheinen, vermissen die meisten kleinen Unternehmen, die ihre Produkte auf den Markt bringen, die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale: Qualität und Preis", sagt er. "Etwas, das gut für den Planeten ist, ist schön Heute ist es den Massen einfach egal,

so viel. "

Howell behauptet, dass die besten grünen Marketingkampagnen die" drei Ps "von Profit, Menschen und Planeten ansprechen und die Fragen der Verbraucher effektiv beantworten in der folgenden Reihenfolge:

  • Ist es gut für mein Budget?
  • Ist es gut für meine Familie?
  • Ist es gut für den Planeten?

Howell fügt hinzu, dass grüne Kampagnen in den meisten Fällen das Wort grün vermeiden und grüne Blätter nicht in ein Logo integrieren sollten. "Tatsächlich tarnen diese Taktiken nur ein Markenunterscheidungsmerkmal", sagt er. "Einen anderen Weg finden, Ihre Geschichte zu erzählen wird immer eine gezielte Nachricht an die Personen liefern, die Sie erreichen möchten. "

4. Praxis Was Sie predigen

In einer Zeit, in der fast jeder etwas über das Innenleben eines Unternehmens online herausfinden kann, ist Transparenz der Schlüssel. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass sich Unternehmen, die sich selbst als umweltfreundlich vermarkten, in vielen ihrer täglichen Geschäfte nachhaltig betätigen.

Bei Green Apple Cleaners, einem ungiftigen Textilreinigungsgeschäft in New York City, hat dies keinerlei Print-Werbung bedeutet, was von der traditionellen Herangehensweise in der Branche wegführt.Stattdessen hat sich der Gründer und CEO David Kistner für virtuelle (und damit papierlose) Dienste wie Groupon und Google Offers entschieden, um neue Kunden zu gewinnen.

"Könntest du dir vorstellen, wenn einer unserer Gutscheine mit der Post kommt?" sagt er, unter der Annahme, dass umweltbewusste Kunden nicht lange Kunden bleiben würden.

Andere Unternehmen haben sich für unterschiedliche Strategien entschieden. Bei Eco-Command haben die Besitzer Bill und Jane Monetti in ihrem Haus wassersparende Duschköpfe, Belüfter für Spülen und eine Energy Star Waschmaschine installiert. GreenChoice Bank, eine Green-Themen-Bank in Chicago, emittiert Debitkarten mit einem zu 100 Prozent recycelten Kunststoffkern und verfügt auf allen Bankparkplätzen über Elektroautoladegeräte.

Consultant Shel Horowitz, Autor von Guerilla Marketing Goes Green, sagt, es sei egal, wie ein Unternehmen Öko-Bewusstsein annimmt, solange dies auf einer quantifizierbaren Ebene geschieht.

"Sie müssen den Weg ein Stück weit gehen", sagt er. "Sobald ein Kunde seine Glaubwürdigkeit in Frage stellt, beginnt dieser Kunde woanders zu shoppen."

5. Reinvestition in die Gemeinschaft Eine der wichtigsten Eigenschaften der Nachhaltigkeit ist die Reinvestition von Dollar und Energie in die umliegende Gemeinschaft. Es ist ein einfacher Schritt - aber es ist auch eine Initiative, die viele grüne Unternehmen übersehen.

In der Innenstadt von Cleveland investiert die Great Lakes Brewing Company in die Gemeinschaft, indem sie lokale Zutaten kauft.

Reinvestition in die Gemeinschaft kann viele Formen annehmen. GreenChoice Bank bietet flexible Kreditkonditionen für gewerbliche Kunden, die nachhaltig bauen. Ben & Jerry's, eines der ersten grünen Unternehmen, spendet weiterhin mehr als ein Jahrzehnt nach dem Kauf von Unilever ein beträchtliches Geld an gemeinnützige Organisationen.

Great Lakes Brewing Company, eine Brauerei in der Innenstadt von Cleveland, hat einen anderen Ansatz gewählt: Sie bezieht ihre Produkte vor Ort. Alles in allem verwendet das Restaurant der Brauerei heimisches Gemüse und Kräuter, je nach Jahreszeit, sowie lokale Eier, Milch, Sahne, Butter und Fleisch aus der Region. Laut Saul Kliorys, dem Manager des Umweltprogramms des Unternehmens, ist die Brauerei so weit gegangen, einen Teil der 16 Morgen großen Ohio City Farm in Cleveland zu bewirtschaften und viele der Kräuter und Gemüse selbst anzubauen.

"Warum woanders herkommen, wenn wir hier genau das bekommen können, was wir brauchen?" Kliorys sagt: "Grün zu sein geht nicht immer darum, die beste Wahl für den Planeten zu treffen, manchmal geht es auch darum, die besten Entscheidungen für die Menschen in deinem eigenen Garten zu treffen."

Hüte dich vor 'Greenwashing'

Während die Vermarktung Ihres Unternehmens als "Grün" unbestrittene Vorteile hat, kann die falsche Darstellung des Grüns - ein Prozess, der als "Greenwashing" bekannt ist - für die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens katastrophal sein.

ConAgra, das Nahrungsmittelunternehmen, sieht sich mit einer Sammelklage konfrontiert, die seine Speiseöle als "natürlich" bezeichnet, obwohl sie aus genetisch veränderten Zutaten bestehen.

Dann ist da Sigg. Der in der Schweiz ansässige Hersteller von Mehrwegflaschen erklärte seinen Kunden, dass seine Produkte BPA-frei seien, obwohl die Flaschen die Chemikalie in ihren Auskleidungen enthielten.Als die Nachrichten darüber die Mainstream-Medien trafen, fielen die Verkäufe steil ab.

Offensichtlich wird Greenwashing schlimmer. Laut dem Greenwashing Report 2010 der TerraChoice Group, einer Umweltmarketingagentur mit Sitz in Ottawa, Ontario, wurde festgestellt, dass mehr als 95 Prozent aller Verbraucherprodukte, die sich für grün halten, mindestens eine der "Sieben Sünden des Greenwashing" begehen schließen Sie ein, keine Beweise zu liefern, vage zu sein oder zu fluchen.

Der beste Weg, diese Behauptungen zu umgehen, sagt Shel Horowitz, CEO von Greenandprofitable. com, ist es, Nachrichten konsistent zu halten und jeden Anspruch mit unbestreitbaren Beweisen zu untermauern.

"Transparenz und Ehrlichkeit ist der beste Ansatz." Wenn man des Greenwashing beschuldigt wird und man sich daran festhält, ist man tot. "

Kümmert sich der Kunde?

Da Unternehmen in nahezu jeder Branche darum wetteifern, sich selbst als umweltfreundlich zu vermarkten, ist es ganz natürlich zu fragen: In welchem ​​Umfang interessieren sich die Kunden? Die Antwort hängt davon ab, wo Sie suchen.

Einige Daten deuten darauf hin, dass immer mehr Amerikaner grüne Produkte suchen. Laut der Organic Trade Association sind die Verkäufe von Bio-Lebensmitteln in den letzten zehn Jahren um 20 Prozent pro Jahr gestiegen. Darüber hinaus ist Wal-Mart, der Massenmarkt-Moloch, heute der weltweit größte Käufer von Bio-Baumwolle.

Immer noch, wenn die meisten Unternehmen die Kunden über das, was ihnen am wichtigsten ist, einschätzen, kommen Antworten wie "Green-Ness" oder Nachhaltigkeit häufig hinter Schlüsselthemen wie Nützlichkeit und Preis.

Saul Kliorys, Manager für Umweltprogramme bei der Great Lakes Brewing Company in Cleveland, hat Umfragen dieser Art durchgeführt und sagt, dass Grün immer ganz oben ist, aber nie als Erster endet. "Im Großen und Ganzen", sagt er, "Grün t Verkaufen Produkte, Produkte verkaufen Produkte. "

Dennoch, um fair zu sein, scheint bestimmte Demographie mehr als andere betroffen zu sein, ob Produkte in der Tat grün sind.

Frauen zum Beispiel machen die Mehrheit der Haushaltsausgaben aus, und viele machen sich Sorgen über die Chemikalien im Shampoo ihrer Kinder oder versuchen möglicherweise, gentechnisch veränderte Lebensmittel im Lebensmittelgeschäft nicht zu kaufen.

Die Quintessenz: Grün ist wahrscheinlich nicht der einzige Faktor, der das Kundenverhalten in der heutigen Wirtschaft bestimmt, aber es ist zweifellos eines der wenigen.

"Kunden wollen leistungsstarke Produkte zu erschwinglichen Preisen, die für ihre Familien gesund und leicht zu bekommen sind", sagt Park Howell, Präsident von Park & ​​Co, einer nachhaltigen Marketingfirma in Phoenix. "Wenn ein Produkt alle Erwartungen erfüllt diese Überlegungen und es ist grün, das ist noch besser. "