Schlagen Sie sie nicht, Join 'Em: Warum Brewing Together besser in der Craft Beer Industrie

Schlagen Sie sie nicht, Join 'Em: Warum Brewing Together besser in der Craft Beer Industrie
Diese Geschichte erscheint in der Septemberausgabe 2015 von . Subscribe » Old Foghorn ist ein killer Name für einen Stout von der Küste von Nord-Kalifornien, dachte Lenny Mendonca, der das Bier Teil seiner Aufstellung machte, als er 2000 Half Moon Bay Brewing Co. eröffnete. Kurz gesagt, a Brief kam an und informierte den jungen Brauer, dass Fritz Maytag's Anchor Brewing Co.

Diese Geschichte erscheint in der Septemberausgabe 2015 von . Subscribe »

Old Foghorn ist ein killer Name für einen Stout von der Küste von Nord-Kalifornien, dachte Lenny Mendonca, der das Bier Teil seiner Aufstellung machte, als er 2000 Half Moon Bay Brewing Co. eröffnete. Kurz gesagt, a Brief kam an und informierte den jungen Brauer, dass Fritz Maytag's Anchor Brewing Co. bereits den evokativen Namen besaß. Als Senior Partner bei der Unternehmensberatungsfirma McKinsey & Company kannte Mendonca die Drill-Methode - die rechtliche Kette von Ereignissen, die auftreten, wenn man die Marke eines Mitbewerbers verletzt. Er erhielt einen Brief. Aber es war nicht das, was er erwartete.

"Es war ein persönlicher Brief von Fritz - nicht ein Brief von seinen Anwälten - was darauf hindeutet, dass wir einen anderen Namen finden und uns Glück wünschen," sagt Mendonca, der zu verstehen bekam, dass Mayaggs kollegialer, zurückhaltender Stil die Regel unter den Craft-Bier-Brüdern war.

"Ich werde einen Anruf von jedem in der Craft-Beer-Industrie zurückgeben, der reden will". er sagt. "Fritz und die anderen frühen Craft-Brauer setzen diesen Ton."

Fünfzig Jahre nachdem Maytag "Anchor Brewing" gekauft und Craft Beer nach Amerika eingeführt hat, erstreckt sich der "Esprit de Corps" der Branche weit über freundschaftliche Gespräche hinaus. Handwerksbrauer öffnen ihre Türen für andere. Sie teilen sich Ausrüstung und helfen dabei, sich gegenseitig zu trainieren. Geschäftsgeheimnisse? Craft-Brauer sind stolz darauf, keine zu haben.

Als Adam Avery von Avery Brewing Co. in Boulder, Colorado, und Vinnie Cilurzo, Besitzer der Russian River Brewing Co. in Santa Rosa, Kalifornien, entdeckten, dass beide ein Bier namens Erlösung, sie haben sich zusammengeschlossen, um eine zu erschaffen, die sie Collaboration Not Litigation Ale nannten. Solche gemeinsamen Craft Biere sind üblich.

Bildquelle: Mit freundlicher Genehmigung von Avery Brewing Co.

"Es ist eine sehr ungewöhnliche Kultur, und es sollte nicht sein, & ldquo; sagt Mendonca, jetzt emeritierter Direktor bei McKinsey. "Nicht ein Arschloch zu sein ist gut fürs Geschäft."

Tatsächlich. Craft Beer ist im sechsten Jahr seines dramatischen, anhaltenden zweistelligen Wachstums, ohne Anzeichen einer Verlangsamung. Während der Bierabsatz in Amerika insgesamt unverändert blieb, stieg der Einzelhandelsverkauf von Craft Beer im Jahr 2014 um 22 Prozent, was einen großen Teil des Marktanteils von Budweiser und den anderen großen Marken ausmachte.

Craft Beer machte 11 Prozent des Bierabsatzes aus nach Ausgabe. Aber in Bezug auf Dollar repräsentierte Craft Beer 19,4 Prozent des Biermarktes. Anfang 2015 gab es 3.400 Craft-Brauereien, mit geschätzten 10 weiteren pro Woche. Die Ausfallrate für neue Brauereien? Nahe Null. (Siehe Seitenleiste, Seite 46.)

Das explosive Wachstum erleichtert die Zusammenarbeit, sagt Mendonca. Aber Kooperation fördert das Wachstum, nicht umgekehrt. Brauereien haben einen tugendhaften Kreislauf geschaffen, den andere Industrien kopieren sollten.

Lektionen zum Teilen

Jeder Geschäftssektor, der als "Handwerk" beschrieben werden kann, & rdquo; & ldquo; Handwerker & rdquo; oder & quot; lokal & quot; profitieren können von der Zusammenarbeit zwischen Wettbewerbern, nach Stanford University Management-Wissenschaft und Ingenieur Professor Bob Sutton und Hayagreeva "Huggy & rdquo; Rao, Atholl McBean Professor für organisationales Verhalten an der Stanford Graduate School of Business, Autoren des Buches 2014 Scaling Up Excellence: Mehr erreichen, ohne sich für weniger zu entscheiden.

Maßstab, Rabatte und Einheitlichkeit sind die Kennzeichen erfolgreicher großer Marken . Handwerksbetriebe sind dagegen für Differenzierung und begrenzte Produktion bekannt. Verbraucher beschreiben Handwerksprodukte als "authentisch & rdquo; und & quot; hohe Qualität & rdquo; sagt Sutton. Sie sind bereit, mehr für das Handwerk zu bezahlen und unter den Kunsthandwerksangeboten in einer Kategorie zu probieren. Die Handwerkskategorie kommt zuerst; die individuelle Marke ist eine zweitrangige Betrachtung.

Craft-Produkte entstehen oft als Ergebnis eines plötzlichen regulativen oder technologischen Wandels, der es neuen Spielern ermöglicht, in einen von Großkonzernen dominierten oder bisher allen verbotenen Wirtschaftssektor zu wechseln - heute denken sie an Marihuana und handwerkliche Destillerien.

Bildquelle: Courtesy Avery Brewing Co.

Die Insurgenten werden sich jedoch nicht zu einer kooperativen Gemeinschaft zusammenschließen, wenn sie sich nicht zum Überleben brauchen. Eine gemeinsame Bedrohung für das Überleben der Gruppe, oft ein etablierter Unternehmensführer, scheint wesentlich zu sein.

Kooperation macht Sinn, wenn ein Segment Wissen teilen muss, um sich zu legitimieren und den Umsatz in einem Kampf gegen einen gemeinsamen Feind zu steigern, & rdquo ; sagt Sutton und zitiert die Open-Source-Software-Entwickler, die ihre kollaborative Kultur geschaffen haben, um gegen Microsofts Dominanz der Branche anzukämpfen. & quot; Mit einem benannten Gegner wird ein Industriesegment zu einer sozialen Bewegung. & lt;

& rdquo; Rao nennt diese & ldquor; heißen Ursachen mit kühlen Lösungen. & rdquo; Der Kampf ums Überleben erzeugt seine eigene Energie, eine Kraft, die das kollektive Eigeninteresse vor dem individuellen Eigeninteresse vorantreibt. Er stellt fest, dass Radiosender mit geringer Leistung, die mit großen nationalen Radioketten konkurrieren, sich zusammenschließen müssen, um zu überleben; Gleiches gilt für die frühen Automobil-Hobbyisten, die sich als American Automobile Association zusammenschlossen, Ideen teilten und das Verbraucherbewusstsein und die Nachfrage nach dieser neuen Form des Transports förderten, lange bevor Ford das Modell T baute.

Heute, so Rao, ist der Schlüssel zum Erfolg kooperative Sektoren gehören Bio-Lebensmittel und "natürliche" Produkte. Ebenso sind Gourmet-Food-Trucks, eine relativ neue Innovation im Food-Service, aufeinander angewiesen, um ein hartes regulatorisches Umfeld zu überleben, in dem stationäre Restaurants darum gekämpft haben, wo und wie die Trucks operieren.

Bildquelle: Courtesy von der Sierra Nevada Brewing Co.

Scott Sonenshein, Professor an der Jesse H. Jones Graduate School of Business der Rice University, studiert seit mehreren Jahren eine Gruppe von 50 Food Trucks. "Das sind zutiefst persönliche Geschäfte, & rdquo; er sagt. "Die Köche kennen sich alle. Sie brauchen einander. Trucks teilen Personal, Know-how, sogar Essen. "

Eine enge Bande von Food-Trucks wird sich gegenseitig in den sozialen Medien unterstützen; Durch Twitter kann die Community ihre kollektive Stimme vergrößern und das gemeinsame Gefüge der Mitglieder multiplizieren, erklärt Sonenshein. "Sie fühlen sich selbstsicherer und erfolgreicher als Teil dieser Bruderschaft und werden dadurch erfolgreicher."

Wenn ein Lastwagen versucht, von der Gruppe zu profitieren, ohne zu seinem Wohlergehen beizutragen, kann es "geschnitten" werden von der Herde, & rdquo; Sagt Sonenshein. Dies kann so einfach sein, wie in sozialen Medien geächtet, oder es kann eine aggressivere Anstrengung geben, den Täter aus der Nähe der Gruppe auszuschließen.

In den letzten fünf Jahren sind Gourmet-Food-Trucks zu einer festen Größe in Städten in ganz Amerika geworden und sind jetzt ein etablierter Food-Service-Einstiegspunkt für Köche, die eine Anhängerschaft aufbauen wollen.

Der Aufstieg von Craft Beer

In den frühen Tagen der Craft-Bier-Revolution fühlte sich jeder allein, sagt Charlie Papazian, ein früher Veranstalter von Craft Brewers und jetzt Präsident der Handelsgruppe Brewers Association. Es war nur durch Zusammenkommen und Gespräche mit Brauern, die erfolgreich waren, dass andere "Glauben erworben haben." Die Brauer, die Craft Beer hielten, waren ein mörderisches Geschäft? Sie sind schlau oder gescheitert, sagt Papazian. "Allein wir waren verletzlich. Zusammen hatten wir eine Stimme. "

Eine Führungspräsenz: Dan Carey von New Glarus Brewing macht die Hilfe für neue Brauer zu einem Imperativ.Bildkredit: Sue Moen

" Bier war ein Verlustsatz, & rdquo; sagt Dan Carey, Braumeister bei New Glarus Brewing Co. in New Glarus, Wisconsin. "Es gab keinen Markt, kein Geld - nur rebellische Künstler, die sich etwas anderes vorstellen."

Als Präsident Jimmy Carter das Gesetz der Prohibitionszeit aufhob gegen das Hausbrauen im Jahr 1978, Handwerker Brauereien aus ihren Kellern und begann mit dem Verkauf ihrer Biere. Im Jahr 1984 gab es 18 Handwerk Brauereien (heute definiert als weniger als 25 Prozent im Besitz oder kontrolliert von einem alkoholischen Getränk Industrie Mitglied nicht selbst ein Craft Brewer und produzieren nicht mehr als 6 Millionen Barrel Bier pro Jahr). Ein Jahrzehnt später hatte Amerika mehr als 500 Craft-Brauereien.

"Wir alle haben die Pilgerfahrt nach San Francisco gemacht, um mit Fritz Maytag, der immer herzlich und freundlich war, einen Sitz zu haben." sagt Carey vom Craft-Beer-Pionier, der 1965 Anchor Brewing gekauft hat. Ken Grossman, Gründer der Sierra Nevada Brewing Co., machte die Unterstützung neuer Brauereien zu einem Imperativ in seiner Firma. Carey auch.

Großmann personifizierte den Hausbrauer, der zum Profi geworden war: Er junkerte Schrottplätze für alte Molkereiausrüstungen, um eine Brauerei in einem kleinen Lagerhaus in der Nähe von Chico, Kalifornien, zu quälen, um genügend Bier herzustellen, um sich mehr Ausrüstung leisten zu können Machen Sie mehr Bier für eine weitere kleine Erweiterung. Grossman verkaufte sein Bier durch Mundpropaganda, mit Freunden, die Freunden über jedes neue Gebräu erzählen.

Am anderen Ende des Spektrums war Jim Koch, Gründer von Boston Beer Co. Mit einem Harvard MBA und der Bereitschaft, sich zu vergeben Produktion zu mittelgroßen regionalen Brauereien investierte Koch seine Zeit und Geld in Marketing. Er schlug ein "Bestes Bier in Amerika". beschriften Sie seine Sam Adams-Flaschen, nachdem Sie einige Wettbewerbe gewonnen haben, und ärgern Sie andere Craft-Brauer. Er war und ist immer noch einer der wenigen Craft Brewer, der sein Bier über das nationale Fernsehen verkauft. Koch hat sich daran gefreut, hochpreisige importierte Biere direkt herauszufordern und mit den großen Brauereien - insbesondere Anheuser-Busch - zu konkurrieren.

Der Pour: Avery Brewing.Image Bildnachweis: Mit freundlicher Genehmigung der Sierra Nevada Brewing Co.

Mitte 1990er Jahren hatte Kochs aggressiver Stil Anheuser-Buschs volle Aufmerksamkeit. Der Industrie-Riese startete eine nationale Kampagne, die Boston Beer und Koch persönlich schlug. Andere Craft Brewers traten einen Schritt zurück von Koch und glaubten, es sei sein Kampf. Ein begeisterter Anheuser-Busch übernahm den gesamten Craft-Bier-Sektor und nutzte sein leistungsfähiges Vertriebssystem, um den Verkauf von Craft Beer drastisch zu begrenzen. Es war hässlich. Viele Handwerksbrauer gingen aus dem Geschäft.

Der Krieg kühlte, aber Craft-Bier-Verkäufe stagnierten für ein Jahrzehnt. In diesen Jahren formierten sich die Brauer zu einer starken Kraft, die sie heute sind. Großartiges Bier zu machen, wurde zu einer Mission, sagt der Papazianer der Brewers Association. "Wenn nicht jeder ein Qualitätsprodukt herstellt, riskiert der Sektor eine Verbraucherwahrnehmung, dass Craft Beer widersprüchlich ist. Hit-or-Miss-Qualität tut dem gesamten Mikrobrauermarkt weh. & Rdquo; Die Brauer adoptierten ihre aktuelle "steigende Flut hebt alle Boote" an. Mantra.

Carey sagt, dass Craft Brewers nie ihre Grundwerte verloren haben: "Dies ist eine leidenschaftliche Gruppe von Gegenkultur-Revolutionären, die Unternehmen dazu bringen, weniger reich zu werden und mehr, um ihre Kreativität zu befriedigen. Wir arbeiten zusammen, um ein besseres und besseres Glas Bier zu machen. "

Die Zusammenarbeit hat die Bühne für den aktuellen Craft-Bier-Boom bereitet. "Die Handwerkskategorie wäre nicht das, was es heute ist, wenn Handwerksbrauer nicht zusammengearbeitet hätten, & rdquo; sagt Mike Kallenberger, ein ehemaliger Manager von Miller Brewing, der sich nun mit Craft-Brauern berät. "Diese Kategorie wurde fast ausschließlich durch Mund-zu-Mund-Propaganda und fast ohne Werbung entwickelt. Je mehr sie sich gegenseitig halfen, desto mehr Menschen tranken Craft Beer. "

Ein tausendjähriger Moment

Aber der gegenwärtige Anstieg der Nachfrage - das explosive Wachstum - begann im Jahr 2004, zu der Zeit eine kritische Masse der Millennium-Generation wurden Erwachsene im Erwachsenenalter. "Lokal, Handwerk, Kooperation, Individualität - das sind Millennial-Werte, & rdquo; Kallenberger sagt. "Sie sehen ihre persönlichen Werte in Craft Beer und allen anderen kleinen handwerklichen Produkten auf dem Markt. Es ist nicht so korporativ wie eine Suche nach authentischen Produkten, die zu ihnen sprechen. Zu wissen, wer was gemacht hat, was sie essen und trinken - das ist Handwerk.

Ein Russian River Brewing sample.Image Bildnachweis: Mit freundlicher Genehmigung von Russian River Brewing Co.

"Bildung und Einkommen trennen diese Generation in verschiedene Segmente, & rdquo; er fügt hinzu, "aber Craft Beer ist ein vereinigendes Produkt, das auf den Einkommens- und Erziehungsskalen auf und ab betrunken ist."

"Local & rdquo; war immer Teil der Craft-Beer-Geschichte, sagt Papazian. "Aber jetzt, mit dieser neuen Generation, ist" lokal "ein separates kulturelles Phänomen."

Irgendwann, behaupten Sutton und Rao, könnte Craft Beer Big Beer sogar in den Schatten stellen. Im ständigen Tanz zwischen Maßstab / Effizienz und Individualität wird das Handwerk zum dominierenden Spieler. Die Radikalen werden zum Establishment.

"Es ist Saul Alinskys Regeln für Radikale, & rdquo; Sutton sagt. "Wenn Revolutionäre gewinnen, werden sie zum Feind der nächsten Gruppe, um aufzustehen. Obama war ein Radikaler bevor er der Mann wurde. Apple ist der Mann. Microsoft ist kein guter Feind, seit der neue CEO über die Bedeutung von Open-Source-Software redet.

Ein gemeinsamer Feind

Die Bühne für das nächste Kapitel der Craft-Beer-Story wird von Anheuser gelegt -Busch, jetzt eine Abteilung der belgischen AB-InBev, der größten Biergesellschaft der Welt. Und wenn Sutton und Rao Recht haben, könnte sich Anheuser-Busch wieder als der gemeinsame Feind erweisen, der die Craft-Beer-Firmen dazu bringen wird, zusammenzuhalten und wettbewerbsfähig zu bleiben.

Mit Budweiser-Verkäufen Jahr für Jahr und jetzt mit Craft-Bier , ABI hat sich daran gemacht, Marktanteile zurückzugewinnen, indem es regionale Craft-Brauereien kauft, darunter Bend, Ore. Ten Barrel Brewing Co. und Chicagos Goose Island Beer Co., und neue Aromen von alten Marken, wie Budweiser Light Lime- um seine Präsenz auf dem Markt zu erweitern. (Anheuser-Busch lehnte es ab, für diese Geschichte Stellung zu nehmen.)

"Es ist ein Krieg um Regalplatz, & rdquo; Carey sagt. & quot; Craft Beer ist jetzt unter einem größeren und persönlicheren direkten Angriff von Big Beer als je zuvor. Wir haben ein viel größeres Stück vom Kuchen. Ihre Verkäufe gehen zurück, und unsere wachsen. Das Schießen und Stechen nimmt zu. Wir sind stärker. Sie sind bösartiger. "

Boston Beer Gründer Jim Koch.Bildnachweis: Mit freundlicher Genehmigung der Boston Brewing Co.

Eine knifflige, anti-craft Budweiser-Werbekampagne, die während des Super Bowl startete, erregte die Aufmerksamkeit aller. Aber der Bodenkrieg wird in Lebensmittelgeschäften ausgetragen. "Ich spreche von Zugang zu Märkten, & rdquo; Carey sagt. Anheuser-Busch gibt mehr für Werbung aus, fügt mehr Marken hinzu und arbeitet daran, die Regale zu dominieren. Wie in den 1990er Jahren versucht der Bierriese, seine Vertriebskraft zu nutzen, um den Verkauf von Craft Beer zu begrenzen. "Es ist so, als würde man mit einem 300-Pfund-Fußballer einen Stuhl spielen."

Wenn der immer dickere und glücklichere Craft-Beer-Sektor an die Bedeutung der Zusammenarbeit erinnert, hat er es jetzt.