Kann McDonalds neuer CEO echte Veränderungen für die Kette bringen?

Kann McDonalds neuer CEO echte Veränderungen für die Kette bringen?
Vor kurzem haben McDonald's Kunden die Marke nicht geliebt. Jetzt nimmt der CEO den Fall. Am Dienstag gab der Fast-Food-Riese bekannt, dass Don Thompson nach 25 Jahren bei McDonald's als Präsident und CEO zurücktritt. Sein Nachfolger kommt aus dem Unternehmen: Steve Easterbrook, der vor seiner Beförderung leitender Vizepräsident und Chief Brand Officer war und zuvor Präsident von McDonald's Europe war.

Vor kurzem haben McDonald's Kunden die Marke nicht geliebt. Jetzt nimmt der CEO den Fall.

Am Dienstag gab der Fast-Food-Riese bekannt, dass Don Thompson nach 25 Jahren bei McDonald's als Präsident und CEO zurücktritt. Sein Nachfolger kommt aus dem Unternehmen: Steve Easterbrook, der vor seiner Beförderung leitender Vizepräsident und Chief Brand Officer war und zuvor Präsident von McDonald's Europe war.

"Es ist schwer, sich von der McFamily zu verabschieden, aber es gibt eine Zeit und Saison für alles", sagte Thompson in einer Erklärung.

Auch wenn Thompson erst 2012 CEO wurde, ist die Abreise kaum aus heiterem Himmel. Die Umsätze von McDonald's im selben Geschäft gingen 2014 um 1 Prozent zurück, was auf eine Reihe von Faktoren zurückzuführen war, darunter rechtliche Auseinandersetzungen, die wachsende Abneigung der Kunden gegenüber traditionellem Fastfood, Schwierigkeiten bei der Rationalisierung der Speisekarte und Probleme mit internationalen Lieferanten.

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Thompson hätte wahrscheinlich nicht alle diese Probleme direkt verhindern können. Zum Beispiel ist es unwahrscheinlich, dass der CEO einer 36 000-Standort-Kette über Wissen über Lieferantenhygiene in Asien verfügt. Thompson ließ jedoch zu, dass Themen wie ein laxes Auditing-System und ein übergroßes, aber stagnierendes Menü unter seiner Führung fortgeführt wurden.

Als CEO wird Easterbrook das Gesicht eines "neuen" McDonald's, denn eine Reihe von Veränderungen, die Thompson in Gang gesetzt hat, werden 2015 Früchte tragen.

Easterbrook begann bei McDonald's zu arbeiten 1993 hatte er verschiedene Führungspositionen in Europa vor seiner jetzigen Rolle inne. Während er tief in McDonald's verwurzelt ist, bringt Easterbrook auch schnell-zufällige Führungserfahrung auf den Tisch. Von 2011 bis 2013 verließ Easterbrook McDonald's, um zunächst als CEO der Pizza-Express-Pizza-Kette und dann der Fast-Casual-Kette Wagamama zu dienen, die asiatisches Essen serviert.

Easterbrooks Fast-Casual-Erfahrungen haben ihn einzigartig darauf vorbereitet, McDonald's zu übernehmen, während das Unternehmen versucht, schnell-Gelegenheitskonkurrenten anzunehmen. Thompson sagte Anfang Januar im Rahmen eines Investorenanrufs, dass McDonald's sich 2015 auf "Anpassung an den sich verändernden Markt" konzentrieren werde. In diesem Jahr wird Easterbrook das Unternehmen bei der Einführung der schnelllebigen "Create Your Taste" -Plattform leiten und versuchen, Rezepte zu vereinfachen, während hochwertigere und lokalisierte Zutaten verwendet werden.

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Dennoch bleibt die Frage für McDonald's: Wird Easterbrook genug sein, um den Umsatz des Unternehmens neu zu starten? McDonald's hat eine lange Tradition der internen Einstellung. Eine externe Einstellung für den CEO könnte jedoch der Schock für das System sein, der notwendige Änderungen an der Marke mit sich bringt und die Außenwahrnehmung des Unternehmens verändert.

Die Methode "Schock gegen das System" steht im McDonald's-Buch nicht im Vordergrund, wahrscheinlich auch deshalb, weil das Unternehmen so umfangreich ist, dass die Erstellung zielgerichteter Änderungen an allen Standorten Monate oder Jahre in Planung und Ausführung kostet. Plus, McDonalds hat immer noch eine der bekanntesten und berühmtesten (oder manchmal berüchtigten) Marken in der Geschichte des Restaurants. Momentan versucht das Unternehmen, sein Image und seinen Absatz zu beleben, während es immer noch an der universellen Anerkennung festhält, die die goldenen Bögen inspirieren.

Zum Beispiel verdoppelt McDonald's neueste Marketingkampagne, was McDonalds definiert: die Geschichte des Unternehmens, das berühmte Logo und die unreflektierten Anti-Food-Gerichte. Keines dieser Dinge ist neu und Steve Easterbrook auch nicht. Es geht nur darum, diese wesentlichen Bestandteile der Marke neu zu definieren und einen Weg zu finden, Kunden davon zu überzeugen, dass sie tatsächlich das sind, was sie wollen.

Wenn der moderate Ansatz für das Rebranding fehlschlägt, ist es vielleicht an der Zeit, dass McDonald's das Playbook wegwirft - und einen CEO von außerhalb des Unternehmens findet. Easterbrook beginnt besser, Änderungen schnell und erfolgreich auszuführen, oder er wird Thompson aus der "McFamily" folgen."

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