2 Schlüssel Lektionen im Markenaufbau

2 Schlüssel Lektionen im Markenaufbau
College-Studenten sagen die schlimmsten Dinge. In einer kürzlichen Marketing-Klasse wandte sich unsere Diskussion an McDonald's einzigartige TV-Anzeige, & ldquo; Zeichen, & rdquo; mit Aufnahmen der ikonischen goldenen Bögen, jeweils mit einer individuellen Botschaft auf dem Plakat: Danke Veterans Wir erinnern uns an 9/11 Boston Strong Umarmt diese Väter & ldquo; Ich denke, die Anzeige ist großartig, & rdquo; sagte ein Schüler in der ersten Reihe des Klassenzimmers.

College-Studenten sagen die schlimmsten Dinge. In einer kürzlichen Marketing-Klasse wandte sich unsere Diskussion an McDonald's einzigartige TV-Anzeige, & ldquo; Zeichen, & rdquo; mit Aufnahmen der ikonischen goldenen Bögen, jeweils mit einer individuellen Botschaft auf dem Plakat:

  • Danke Veterans
  • Wir erinnern uns an 9/11
  • Boston Strong
  • Umarmt diese Väter

& ldquo; Ich denke, die Anzeige ist großartig, & rdquo; sagte ein Schüler in der ersten Reihe des Klassenzimmers. Er erklärte, wie er das Thema und die positive Emotion der Anzeige wirklich mochte. Was er als nächstes sagte, wusch jedoch den gesamten Markenwert weg: & ldquo; Aber ich hasse immer noch McDonald's. & rdquo; Ein Großteil der Klasse nickte zustimmend.

Es ist nicht fair, den Erfolg eines Unternehmens mit einer einzigen Reaktion auf eine Anzeige zu beurteilen. Dennoch ist die kollektive Antwort der Studenten auf die kommerzielle und auf die McDonald's Marke sehr aussagekräftig. Für jede Organisation, die ihre Marke aufbauen oder wiederherstellen möchte, gibt es mindestens zwei wertvolle Lektionen, die hier gelernt werden können:

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1. Taten sagen mehr als Worte.

Es gibt einen Grund, warum die Phrase & ldquo; Gespräch ist billig & rdquo; schwingt bei uns mit.Wir wissen, dass es viel einfacher ist, Dinge zu sagen, als diese Worte mit geeigneten Maßnahmen zu unterstützen. Ob auf dem Basketballplatz oder im Sitzungssaal, unsere Tendenz besteht darin, den & ldquo; Sprecher & rdquo; und respektiere die & ldquo; Produzenten. & rdquo;

Chipotle, der McDonald's zum Mittagessen gegessen hat, ist ein gutes Beispiel für letztere Gruppe. Ein Führer in der Fast-Casual-Revolution, macht das mexikanische Grill-Joint relativ wenig traditionelle Werbung oder Unterhaltung. Stattdessen lässt es seine Aktionen dafür sprechen. Das Unternehmen hat kürzlich Schweinefleisch von der Speisekarte genommen, weil ein wichtiger Lieferant die hohen Standards des Unternehmens für die Tierbehandlung nicht erfüllen konnte. Diese signifikante Subtraktion von einem bereits kleinen Menü musste den Umsatz belasten, aber die Integrität, die der Aktion zugrunde lag, trug viel zur Stärkung der Marke bei.

2. Das Problem kann nicht über Nacht gewendet werden.

Obwohl wir die Firma, die wir in unserer Lieblings-Super Bowl-Anzeige gesehen haben, vielleicht innerhalb von Minuten vergessen haben, haben wir lange Erinnerungen an andere Dinge - vor allem an Unrecht, das wir ertragen haben. Leider haben viele Leute das Gefühl, dass Fast-Food im Allgemeinen - insbesondere McDonald's - ihnen Unrecht getan hat, und ich meine damit nicht nur gesundheitliche Bedenken. Es gibt auch die wachsende Vorstellung, dass die marginale Qualität der Lebensmittel selbst ihre relativ niedrigen Kosten nicht wert ist. Obwohl es keine ungeheuerliche einmalige Straftat ist, ist die langsame Aushöhlung der Wertaussage eines Unternehmens genauso schädlich.

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Wenn ein Unternehmen sein wichtigstes Markenversprechen bricht - beispielsweise, um seinen Kunden echten Mehrwert zu bieten -, braucht es Zeit und oft weitreichende Veränderungen, um das Vertrauen wiederherzustellen und die Treue zurückzugewinnen. Apple weiß das gut. In den neunziger Jahren, als das Unternehmen in den Startlöchern stand, initiierte der CEO Steve Jobs eine dynamische Sequenz neuer Produktentwicklungen, von iPods über iPhones bis hin zu iPads. Jede dieser Innovationen war wahrscheinlich Jahre in der Entstehung, und zusammen sorgten sie für eine Markenumwandlung, die mehr als ein Jahrzehnt dauerte. Natürlich hat Apples großer Erfolg seither, einschließlich seiner Anerkennung als die wertvollste Marke der Welt, die erheblichen Investitionen des Unternehmens in Zeit und Ressourcen bestätigt.

Effektives Messaging ist für die meisten Marken nur das i-Tüpfelchen. Troubled Marken haben in der Regel tief verwurzelte Herausforderungen (aka Kuchen Probleme), die mehr als nur eine weitere Schicht von schönen Zuckerguss erfordern. Mehr als nur einfache Worte, die richtigen Korrekturmaßnahmen und viel Zeit sind erforderlich, um ein gebrochenes Wertangebot zu reparieren und eine Marke wiederherzustellen, die die Verbraucher wieder lieben werden.

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